Telefon o sabah klasik zil tonu ile, acı acı denemeyecek bir şekilde çaldı. Zaten genellikle kısık seviyeye ayarlandığı için acı acı çalma ihtimali de yoktu.

Arayan Reklamcılık Vakfının yöneticisidir.  Hafiften fırça da içeren bir konuşma olur. TÜAD’da neler olduğundan haberdar mıyımdır? Dernek hiç istenmeyen tuhaf bir yere savrulmak, bölünmek gibi tehlikelerle karşı karşıyadır.  Ben ne yapıyorumdur?

Bahsettiği olayların TÜAD’a yansıma detayından değil ama kökeninden haberdardım. Uzun yıllardır sektörde konuşulan, hemen hemen herkesin bildiği, hatta denk düştükçe ilgililerini bu tür uygulamaların problem olacağı konusunda uyardığı bir sorunun aniden patlamasıdır. Problemin yasal boyutları kadar kurumsal şirketler arasındaki adil rekabete müdahale boyutu da vardır.

2012 sonunda GFK Global Yönetimi Türkiye’deki şirketi yönetmekte olan eski ortakları ani bir operasyonla işten çıkarmış; 21 milyon Euro’yu bulabilecek bir vergi ve SGK kaçağına yol açtıklarını duyurmuştur. İşin garip bir kısmı, bağımsız vergi denetimine tabi olan, yönetim kurulu üyelerinin tamamının yabancı olduğu bir şirketin, pazarda herkesin bildiği bir konuyu nasıl olup da on yılı aşkın bir süre boyunca anlayamamış olmasıdır.

Start-up gerçeğini bilen herkes işlerin kuruluş aşamasında sermaye birikimsizliği ile malul bir ülkede ücretlerin tam gösterilmemesini anlar. Ancak yüzde yüz yabancı sermayeli hale gelmiş, borsaya kote bir şirkette   personel ücretlerinin bir kısmının açıktan ödenmesinin bir yönetim sistemi olarak uygulanması pek görülmüş bir durum değildir.

İşin TÜAD’la ilgili kısmı GFK’nın suçladığı kişinin GFK’yı temsil ettiği için TÜAD’da başkanlık yapıyor olmasından kaynaklanır.  Şimdi ise GFK işten çıkardığı bir yöneticisinin kendisini ve sektörü temsil eden bir pozisyonda bulunmasına son vermek istemektedir.

Rahatsızlık, derneğin içinde daha derinleşmiştir. Etik bir tartışma olarak başlayan konu daha genişlemiş olmalıdır. Yönetimin yenilenmesini isteyenlerle mevcut durumu sürdürmek isteyenler arasındadır.

Uzaktan da olsa başka bazı bağlantıların işe karıştığı dedikoduları çıkınca sorun büyümüş, arkadaşımın kastettiği “eksen kayma” tehlikesi konuşulur hale gelmiştir.

Dernekle ilişkim, içinde olduğum sektörle ilişkime benzer. Ayrılık, ihanet, tutku, öfke, hayal gibi duyguların tekmilinin birden bulunduğu bir çeşit aşk ilişkisidir.  O dönem ise ilişkinin ayrılık zamanlarıdır.

Araştırma pazarlama sisteminin, markaizm dünyasının bir parçasıdır. İlk taşı atmak ona da düşmez.  Ama reklam gibi sistemin “tetikçisi” sayılabilecek iş kollarına göre daha bir ağır abi yanı vardır. Yapılan faaliyetin bilimsel disiplinlerle ilişkisinden sebeb bir meslek egosu, sektör ağırlığı, yüksek bir itibarı olmalıdır.

Bu egoyu topluma gösterebilecek, itibarı yönetecek, sektör değerini yükseltecek yer meslek örgütüdür.  Meslek örgütü şirketlerin birbirlerine karşı pozisyon aldıkları, rekabet duygularını ifade etmek veya kendilerini savunmak için yer kaptıkları, bir tatil yöresine yerleşmeden önce uğradıkları içine kapalı bir yer olmamalıdır.

Herkesi kapsayıp dışa dönerek sektörün iddiasını yükseltmeli, kafasını kaldırıp “hop, noluyor yahu, ben burdayım“ diyebilmeli, belki de ülkenin toplumsal hayatının iyileşmesine katkı verebilen bir pozisyona ulaşmalıdır.

Hayaller ve gerçekler.

Hayaller TÜAD’da çalışmak, gerçekler kendi işine bakmaktır.

Gelen telefonla, birlikte uzun süren “ayrılık” dönemi sona erer; önerildiği gibi “elim taşın altına“ girer.

Sonuçta bütün araştırma şirketleri bir araya gelir. Daha güçlü bir vizyonda, centilmenliği esas alan yeni bir yapılanmada anlaşılır.

Yapılanmanın özü iç rekabeti minimize etmeye, TÜAD’ın dışarıya odaklanmasını sağlamaya, buna imkân verecek şekilde yönetimlerin bu güçlü vizyon için centilmence ve herkesi kapsayacak şekilde değişimini sağlamaya dayanır.

Herkesi kapsamak, özellikle saha araştırma şirketi veya veri toplama şirketi diye bahsi geçen segmenti   kapsamak anlamındadır.

Hani şu sektörün bagajını taşıyan şirketler…

Paris iç içe geçmiş halkalar gibi birbirine eklenerek genişleyen 20 bölgeden oluşur. En içte Louvre’un da yer aldığı birinci bölge bulunur. Ipsos Merkez binası şehrin güneydoğu sınırında, en dıştaki parçalardan birinde, nüfusunun beşte birini yabancıların oluşturduğu on üçüncü bölgededir.

Ofisin   en cazip özelliği 3-4 dakikalık yürüme mesafesinde mülteci Türklerin ve Kürtlerin açtığı lokantaların bulunmasıdır. Kısa bir süre içinde bir tek rakıya, biraz burjuvalaşsa da lezzetini kaybetmemiş olan kebaba ulaşılabilir.  Geç saatlere kadar süren toplantıların ardından Saint Germain yollarında veya “Champs- Elysees”nin (şanzelize) arka sokaklarında telef olmak yerine kestirmeden biraz nefes almayı sağlarlar.

2007 yılı Mart ayının soğuk bir sabahında Renan’la birlikte yeni komşu kapısı Paris’te, Ipsos binasından içeri ilk kez girdik.

Her şey beklenmedik bir zamanda ve beklenmedik bir hızla gelişmişti.

Ipsos ve Bileşim arasındaki anlaşmaya Ipsos tarafı neredeyse bitmiş gözüyle bakmaktadır. Uzun süren iş birliği sonrası satış görüşmelerine başlamışlar ve makul bir şekilde ilerlemişlerdir.

Veya öyle sanıyorlardı.

Ipsos tarafı bilmese de Bileşim’in başka talipleri de vardır. Özellikle medya istatistikleri ile ilgilenmektedirler.  Bir aşamada Nielsen’le de görüştüklerini ve medya kısmını Nielsen’e satmayı tercih edebileceklerini açıklarlar.

Ipsos ekibi hayal kırıklığı ve kızgınlığı bir arada yaşar. Bileşim’le ilişkileri biter ve başka seçenekler aramaya başlarlar. Bir ara temas ettikleri Remark da Synovate’e satılmıştır.

TÜAD her yıl araştırma şirketlerinin yer aldığı bir yıllık yayınlamaktadır.  Yıllıkta her bir araştırma şirketi için standart bir formatta künye bilgileri yer alır. Ipsos ekibi, Bileşim görüşmeleri sürerken de pazarı anlamak üzere şirketleri incelemiştir ama şimdi baktıklarında daha önce gözden kaçırdıkları bir detayı fark ederler.

Küçük gözüken bazı şirketler aslında KMG adlı bir gruba aittir ve bir arada anlamlı bir büyüklük oluşturmaktadırlar.

Yıllıktaki telefonu ararlar, sekreter onları İngilizce bilen birine bağlar. Görüşmek istediklerini söylerler.  Randevular ayarlanır. İlk görüşme Bostancı’da, panelle birlikte GFK’dan devralıp sürekli tadil ederek büyümeye uydurmaya çalıştığımız binada gerçekleşir.

Ipsos’un bölge sorumlusu, Rusya’da şirket kurup sonra Ipsos’a satmış, hayatına profesyonel olarak devam eden bir İrlandalıdır.

Şirket sahipliğinden profesyonel yöneticiliğe geçmek oldukça zordur. Yüksek bir uyum yeteneği ve esneklik gerektirir. Şirket sahibi her şeyi dert edip hepsinden sorumlu olmanın sado-mazoşik zevkine alışmıştır. “Çatışma bölgelerinde” en öndedir. Profesyonel yönetici “olduğu kadar olmadığı kader” demek esnekliğine daha çok sahiptir ama hep birilerine hesap vermenin tedirginliği ile yaşar. Global şirket dediğin zaten en az üç boyutlu matriks organizasyonudur. Yönetici bu boyutların her biri ve onların muhtelif uzantıları ile barış içinde bir arada yaşayabilmeli, “çatışma alanlarından” ustalıkla kaçabilmelidir.

Shane Farrel’in profesyonel hayata geçerken bir tek şartı olmuştur, Paris’e taşınmayacak, Dublin’de yaşamaya devam edecektir. Uzun yıllar boyunca Orta Doğu, Afrika, Rusya gibi geniş bir bölgede seyahat eder ama özel bir durum olmadığı müddetçe hafta sonu Dublin’dedir. Akıllı da bir tercihtir; çeşitli merkezi pozisyonlar için Paris’e taşınanların çoğu, ana dilleri Fransızca olmadığı müddetçe çok geçmeden ricat ederler.

Toplantıda Shane, kendi açısından Bileşim’le geçen süreci anlatır. KMG ile ilgilendiklerini kısa yoldan söyler. Oldukça net bir şekilde de satın almalarda kullandıkları değerleme formülü gibi bilgileri aktarır. Operasyon kârının 5-6 ile çarpımı gibi bir formülle değerleme yapıldığını söyler.

Görüşmelerin ilerletilmesi konusunda anlaşılır. Ipsos toplantıda daha fazla keşfettiği KMG ile ilgili teklifini olgunlaştıracak, KMG ise bu yeni durumu kendi içinde değerlendirecektir.

Evet KMG anlamlı bir büyüklüğe gelmiştir. Hane Tüketim Paneli pazarda alanının tek ürünü olarak kârlı bir şekilde gelişmekte, diğer işler de ilerlemektedir. Nielsen Pazar lideridir.  TNS, GFK, MB, Barem, 2005 yılında Plus Remark’ı satın alarak pazara giren Synovate, Akademetre önemli oyunculardır. Daha çok kalitatif olmak üzere birkaç ortaktan oluşan birçok butik şirket de kurulmuştur.

Grup için asıl soru bu büyümeyi yerel bir firma olarak nereye kadar götürebileceğidir. Pazarlama endüstrisi yerelliği gerektiğinde bir reklam motifi olarak kullanabilir ama hizmet alırken pek sevmez. Tanım gereği “global”dir.

Hissedarlar arasındaki kişisel farklılıkları da unutmamak gerekir, herkesin kendi geleceği için kurduğu hayal aynı değildir.

Hepsi birleştiğinde Ipsos’la ortaklık doğru bir zaman, isabetli bir yol olarak gözükmektedir. Zaten geride Türkiye pazarına girmemiş olan pek fazla seçenek de kalmamıştır. Tercih aynı zamanda yerel kalmakla kalmamak arasındadır.

En önemli tartışma ‘Retailing Institute’ün bu birleşmede yer alıp almaması konusunda çıkar. KMG’nin ikinci büyük ortağı olan Renan bu iş alanından da sorumludur. Perakende araştırmaları, eğitimleri ve danışmanlıkları üzerinde çalışan RI, iyi bir kimlikle iyi bir yoldadır. Sadece araştırma ile değil daha geniş bir kapsamla ilgilenmektedir. Renan, RI’nın birleşme dışında tutulmasını hararetle savunur.

Haklı olup olmadığı konusundaki tartışmalar halen devam etmektedir.

Konuşmaların sonucu araştırma ile ilgisi olan her şirketin bu ortaklıkta yer almasına bağlanır. Zaman içinde tartışmalardaki dağınıklık kadar, karar verme ve uygulamada birlik kültürü oluşmuştur.

Sıra görüşmelerde, pazarlıklarda ve dokümanlardadır. Süreci hızla ilerletmek isteyen Ipsos’dan sözleşmeler seti gelmiştir.  Satın alma, rekabet etmeme, yönetim yetkileri, escrow (emanet) gibi tonlarca sayfa sözleşme incelemeyi beklemektedir. Neyse ki epey bir tecrübe sahibiyizdir artık.

Paris ziyareti sözleşmelerdeki temel konuların gözden geçirilmesi amaçlıdır.  Yıllar önce, radyo ölçümüne destek için Londrada ilk teması yaptığımız Carlos Harding’le yeniden aynı masaya otururuz.  Sözleşmeler gözden geçirilir, birçok başlıkta anlaşılır.

Şirket değerlemesi ile “escrow”a konu olacak tutar hakkındaki tartışmalar ise kapanamaz.

“Escrow” sözleşmesi ilk başta ödenecek satın alma bedeli içinden bir kısmın, gelecekte olabilecek risklere karşılık üçüncü bir kurumda emanete alınması anlamına gelir. Riskler bittiğinde emanet satıcıya geri ödenir. Üçüncü kurum Türkiye’de tek Şubesi olan bir yabancı banka olacaktır.

Teknik olarak en önemli konu ise satın almanın nasıl bir formatta yapılacağıdır:

KMG, söz konusu 4 şirkette de çoğunluk hissedarıdır, ama her şirkette ayrıca bireysel hissedarlar da vardır. Bu şirketlerin her birinde “due diligence” yapılması zahmetli bir süreç olacaktır. “Due diligence” şirketlerin mali ve hukuki durumunun detaylı incelenmesi ve risklerinin de belirlenmesini kapsar.

Çok sayıda kişiden hisse satın alınması ve sonuçta hem Grup dahil 5 şirkette ve hem de birçok birey ile ortak durumuna gelmesi Ipsos’un içine de girmek istemediği bir konumdur. Markalaşma için de karışıklık yaratacaktır.

“Start up”tan yükselen şirketlerin geçmişinde mali ve hukuki riskler bulunması sürpriz değildir. Risklerin bazılarını “due dilligence”larda görmek de mümkün olmayabilir. Aslında kurucular da pek fark etmeden oluşabilen risklerdir bunlar.

“Start-up” aşaması işin mali ve hukuki taraflarının daha az bilindiği, daha az önemsendiği, zaten kıt olan kaynakların pek azının ayrılabildiği, riskli ilerleyen bir alandır.  Pozisyon sahibi elit bir profesyonel “start up” firmalara finansal denetim için PwC ile pazarlama hedefleri için McKinsey ile çalışmaları tavsiyesinde bulunabilir. Onlardan öğrendiklerini mentor olarak aktarabilir.

Girişimci ise kaçınılmaz olarak işin asıl konusuna, cepheye odaklanır. Başta kendisi olmak üzere kıt kaynaklarını işini var etmek için kullanır. Arkadaki diğer risklere de mecburen pek aldırmaz.

Global şirket ise satın almalarda geçmiş riskini taşımayacak çözümleri öncelikle tercih eder.

Sonunda önce mevcut şirketlerin tek bir tüzel kişide birleştirilmesi, sonra bu birleşik şirkete Ipsos’un ortak olması çözümüne ulaşılır.

Birleşik şirket en az iki yıldır faaliyette olmalıdır. Mevzuat iki yıldan fazla elde tutulması şartı ile hisse satışlarını vergiden muaf tutar. Birleşme buna da uygun bir formatta yapılmalıdır.

Kişisel hissedar çokluğu meselesini ise “inanç birliği” adını taşıyan sözleşmeler çözer. Ipsos KMG anonim şirket ortaklığında Ipsos dışında birkaç kişi resmen olacaktır. Bu kişiler diğer bireysel hissedarların haklarını da aralarında yaptıkları özel sözleşmelerle temsil edeceklerdir.

İnanç birliği tipi sözleşmeler karışık hissedarlık yapılarını sadeleştirmeye imkân veren iyi bir araçtır. Çok küçük de olsa çalışanlarına hisse vererek ödüllendirmek ya da teşvik etmek isteyen iyi şirketler için pratik bir çözümdür. Borsa şirketlerinin yöneticilerine verdikleri hisse opsiyonlarının, diğer şirketlerde uygulanmasını kolaylaştırır.

Böylece, resmi ortaklık yapısında karmaşa yaratabilecek bir değişiklik olmaz. Buna karşılık şirketin ticari sonuçlarından, ona katkıda bulunan çalışanların daha etkin faydalanmasının yolu açılır. KMG’de ilk kuruluşa katılanların yanısıra, sınırlı sayıda da olsa, daha sonraki dönemdeki performansa ciddi katkıda bulunanlara bu şekilde bir imkân tanınır.

Ipsos bu ilk aşamada yüzde 51’i daha sonra belirlenecek bir zamanda da kalanını satın almak istemektedir. Bu zaman 5 sene sonra olarak kararlaştırılacak, 5 sene sonrası geldiğinde ise süre iki tarafın da isteği ile 2015’e kadar uzatılacaktır. Ipsos tarafı aslında bu son noktada ortaklığı ucu açık bir şekilde sürdürmeye de eğilimlidir.

İlk aşama alımdaki şirket değerlemesi, “escrow”a (emanate) verilecek tutar ve gelecekte kullanılacak değerleme formülü üzerinde tartışmalar İstanbul’da yapılacak sonraki toplantıya bırakılır. Bu arada 5 yıllık süre için projeksiyonlar üzerinde çalışmaya devam edilecektir. Yeni şirketin ulaşılabileceği gelir ve kârlılık projeksiyonları hisse değerlemesi için yapılacak pazarlıkların bazını oluşturmaktadır.

Paris’teki toplantının amaçlarından birisi de Ipsos’un aynı zamanda CEO’luğunu da yapan kurucusu ile tanışmaktır.

1975’te şirketi kurmuş, medya araştırmaları ile işe başlamıştır. Daha sonra, arkadaşı da olan Jean March Lech de şirkete katılır. İki ortak olarak devam ederler.  Jean-March filmlerde rastlanır türden bir Fransız entelektüelidir, kendine özgüdür, İngilizce konuşmayı ilkesel olarak reddeder. Toplantıların birinde ilk ve son defa “thank you guys” sözleri ağzından çıkmış, gülüşmeler eşliğinde şiddetli alkış almış ama bir daha İngilizce konuştuğu duyulmamıştır. Fransız kanallarının aranan konuşmacısıdır.

Ipsos 1,5 milyar Euro ciro yapan bir aşamaya geldiğinde bile kendilerine janjanlı ofisler yapmak yerine ortağı ile aynı odayı paylaşıp iki mütevazı masada karşılıklı otururlar. Bu durum Jean March’ın vefatına kadar aynı şekilde sürer. Muhtemelen Ipsos’un karakterine de yansıyan bir semboldür.

Saint Germain civarında, konumu iyi ama gösterişsiz bir apartmanda oturur. Genellikle taksi kullanır. Dışarıdan bakıldığında, havalı “karizmatik” yöneticilere hiç benzemeyen sıradan ve biraz yorgun bir insan görüntüsü verir.  Hayatında fark edilebilir hiçbir “snob”luk yoktur.

Bir insan ömrüne araştırma gibi zor bir alanda küçük bir yerel şirketi sektörünün en büyüklerinden biri yapmayı sığdırmıştır. Son derece zeki, bilgili ve göründüğünün aksine yüksek enerjilidir. Para kazanmakla değil işini yapmakla ilgili olduğu izlenimini hemen verir.

Zaman içinde araştırmanın hemen her alanda derinlemesine çalışmaya yüksek lisans hocalığını ekleyince çok geniş ve her biri derinleşmiş bir ilgi alanım oluşmuştu. Bazıları perakendeci panelini bilir, ama reklam testlerinin farkında değildir. Kimisi ürün testleri üzerinde yoğunlaşır veya itibar araştırmaları ya da müşteri memnuniyeti veya talep araştırmaları, kalitatifin bir bölümü veya “neuro” çalışmalar ya da ileri analizler veya örnekleme, kamuoyu araştırmaları, global pazar dinamikleri …

Doğrusu araştırmanın bütün segmentlerini ve genel gelişimini konuşabildiğim çok az yönetici tanıdım.

Onunla ise hepsini konuşabilmekten öte ne zaman konuşsak mutlaka öğrenilecek bir şey çıkar.

Uzun yıllar önce Nielsen’de Valentino Colombo’da gördüklerime benzemektedir.  “Corporate world”un ve markaizm kültürünün şekillendirmesine teslim olmuş, “masa”ları ile tanımlı insanlardan farklıdır. Gerçektir.  Kıymetini oturduğu koltuktan, “network”lerinden, “celebrity” dostlarından, takıldıkları mekanlardan almaz.  Yetkilendirildiği kadar değil   poposu kadar değerlidir. Fransızlar için intihar edecekleri zaman egolarına tırmanıp aşağı atlarlar denilir.  Egosu derinlerde saklıdır ve kolay kolay göstermez.

İş hayatımda karşılaştığım yöneticiler içinde beni en çok etkileyen iki kişiden diğeri ile, Didier Truchot’la da o gün tanıştık.

Pazar payı ölçen araştırmaların değişmez  bir kaderi vardır. Hep tartışılır, bol bol sorgulanır.

Pazarlamacıların temel performans göstergelerinden (KPI) birisi  bağımsız bir şirket tarafından ölçülen  pazar payıdır. Pazarlama yöneticisi genellikle kendi payının ölçülenden daha yüksek olduğuna inanır. Şirketinin iç kaynakları ve diğer başka kaynaklardan gelen bilgilere göre pazardaki payı, araştırmanın gösterdiğinden çok  daha yüksek olmalıdır. Herkesin kendi markasına  biçtiği paylar alt alta  toplanırsa yüzde 100’ü rahatlıkla geçer.

Başta hızlı tüketim olmak üzere, üretici şirketlerin içinde global olanların önemli bir yer tutması bağımsız kaynaklara güveni zaman içinde artırır. Zaten global şirket “headquarter”ı özellikle bağımsız kaynak ihtiyacı duyar. Elli yüz ülkeye dağılmış şirketlerinden gelen bilgileri dış kaynak olmaksızın  kontrol edemez.  Sadece kendi iç bilgilenmesine güvenemez.  Global şirketin  araştırma kültürü, zaman içinde “junior”laşsa da başkalarından  daha fazla gelişmiştir.

Medyada ise araştırma kültürünün gelişme süreci daha  “kanlı bıçaklı”dır.

Pazar payı kavramının  medyadaki asıl karşılığı rating ve biraz da “share” diye geçer. “Share” daha az önemlidir.  Yine ilgili bir araştırma şirketi tarafından ölçülür.

Rating bir programın belirli bir süre içinde ne kadar kişi tarafından seyredildiğini veya dinlendiğini veya gazete için okunduğunu gösteren bu terimdir. Yüzde olarak ifade edilir. Televizyon seyretme, radyo dinleme potansiyeline sahip kişilerin yüzde ne kadarının incelenen süre içinde söz konusu programı izlediğini gösterir.   Potansiyel,  medya araştırmasının temsil etme iddiasında olduğu toplam nüfus anlamına gelir.

Yüzde  1 dolayında “rating”i olan  en bilinen haber kanallarındaki en populer tartışma programlarının seyircisi 600 bin gibidir.  İyi  bir “youtuber”ın tek başına toplayabildiği izleyiciden veya kedili bir videodan daha fazla değildir.

Rating öncelikle televizyonda ve sonra diğer mecralarda reklam gelirleri ile çok sıkı bağlıdır.  Yayın şirketinin ticari sonuçlarını doğrudan belirleyebilir.

En çok bu nedenle, biraz da medya yöneticilerinin  daha az kurumsal şirket kültürüne sahip olması sayesinde  araştırma üzerindeki  tartışmaların adrenalini  çok daha yüksektir.

Mecra yöneticisi kendi ratinginin aslında çok daha yüksek olduğuna inanan kişi olarak da tanımlanabilir. Tüketim ürünlerindeki marka yöneticilerinin kendi inandıkları payların toplamı yüzde 200 ise, medya yöneticilerinin yüzde 300’ü bulur.

Annemin sık sık tekrarladığı  gibi “kunduza yavrusu şirin gözükür”.

İlk birkaç sırayı paylaşanlar hariç (bazen dahil) araştırma şirketinin raporladığı sonuçtan kimse memnun olmaz. Brejnev’in üç mektubu gibi (artık bilenler bilmeyenlere anlatsın) süreç üç aşamalı olarak devam eder:

Mecra yöneticisi doğru bulmadığı sonuçlar için ilk önce araştırma şirketini nazik bir şekilde ikna etmek ister. Gerekçeleri  elbette “arkadaşım en çok bizim radyoyu dinliyor, inanmazsan soralım“ amatörlüğünden daha fazladır. Yaptıkları yatırımları, gelen destek mesajlarının sayısını, başka birtakım anketlerde kendilerinin en beğenilenler arasında çıktığını söyleyerek araştırma ölçümlerinde bunların atlanmaması için nezaketen bilgi verir.

İlk aşamadaki nazik iletişim sonuçlarda bir değişiklik yaratmazsa ikinci aşamaya geçilir. Daha bilimsel bir eleştiridir. Mecra yöneticisi okur, inceler, sorar soruşturur ve adeta bir araştırma uzmanı olarak yürütülen araştırmadaki eksiklikleri belirler.

Hakkını teslim etmek gerekir. Nasıl mükemmel erkek diye birşey yoksa, mükemmel araştırma diye birşey de yoktur. Her araştırmanın bazı eksiklikleri, açıkları olur.  Nihayet 40-50 milyonluk bir izleyici, dinleyici kitlesini taş çatlasa  5-10 bin kişiden toplanan verilerle hiçbir eksik bırakmadan yansıtmak mümkün değildir.

İkinci aşama keşfedilen bu açıklıklar nedeni ile araştırma şirketinin uyarılmasıdır. Aslında mecra yöneticisi kendi mecrası için bir talepte bulunmamaktadır. Bütün istediği araştırmanın çok daha iyi olmasıdır.

“Denek” tuvalete gittiğinde televizyon açık kalmakta ve meter bunu izleme olarak kayıtlara geçmektedir. İnsanlar telefonda sadece imajı iyi olan radyoların ismini vermektedir. İşyerinde okuduğu gazeteyi de hesaba katmak gerekir…

Her mecra ölçüm sisteminin birçok detay kusuru bulunur. Mesele şu ki,  aslında bu kusurlar tarafsızdır. Kusurlar genelde hiçbir televizyonu radyoyu tutmaz veya gıcık gitmez, herkes için aşağı yukarı aynı ölçüde geçerlidir, sonuçları değiştirmez.

Keşfettiği kusurları giderecek aksiyonlar alınsa bile asıl şikayetçi olunan sonuçlar değişmemektedir. Nihayet üçüncü ve son aşamaya geçilir:

“Bu şirket yanlış biz başka şirketle çalışalım”

İkibinli yılların başlarında AGB’nin başına gelen pişmiş tavuğun başına gelmemiştir. Örneklemlerinin çalınma teşebbüsünden, keşfedilen hanelere ikinci televizyon hediyesine, data analistlerinin rüşvete bağlanma çabalarına kadar.  Ama “suçlu” yine de araştırma şirketidir. TÜAD’da bir dönem birlikte çalıştığımız ve son derece düzgün bir insan olan Genel Müdür Arzu Eder’in peşine memnuniyetsiz TV kameraları takılmış, tehditler edilmiş, Arzu “bodyguard”larla  gezmeye başlamıştır.

Görünme biçiminde bir kötü niyet aramasam bile benim de birkaç belde tabanca görmüşlüğüm vardır. Allah’tan başka vesilelerle de görmüşlüğüm vardır da  pek bir etki bırakmaz.

Aslında ilk medya  ölçüm  maceramız tam da bu şiddetli memnuniyetsizliğin son noktasına  gelip yeni araştırma  şirketi arayan bir tivi kanalı ile  başlar.

Doksanların henüz ilk yarısıdır. Özel televizyonların illegal bir şekilde kurulup hızla yaygınlaşarak kendi yasallıklarını yaratmalarına paralel olarak televizyon izleme ölçümü de başlamıştır. Henüz TİAK (Televizyon İzleme Araştırmaları AŞ), RİAK  gibi ortak endüstri kuruluşları gelişmemiştir. Ama Bileşim’le oraklık yaparak pazara girmiş olan AGB tek şirket olarak televizyon izlenirliğini ölçmektedir.

Global pazar lideri ise tartışmasız Nielsendir. Dünyanın en büyük pazarı olan ABD’de tekel konumundadır. Konumunu korumayı sürekli başarır ve aslında rakip şirketlerin gelişimine de bir yere kadar izin verir. Fazla geliştiklerinde satın alır.

ABD’de son 20 yılda  gelişen en parlak rakip Arbitron’dur. Radyo dinleme ölçümünü sese duyarlı cihazlarla yapmaya başlayan şirket bilinen “meter” teknolojilerini de tehdit edebilecek bir potansiyel göstermektedir. Hem radyo ve hem de televizyonun aynı cihazla birleşik olarak izleme ölçümleri yapılabilecektir. ABD başta hemen hemen orta- üst gelişmişlikteki bütün ülkelerde tivilere bağlanan “meter“  isimli cihazlara yapılan yatırımın çöp olması anlamına gelebilir.

Nielsen, anti tekel yasalarına uygun olarak Arbitron’u 2013 yılında satın alıp kendi bünyesi içinde eritir.

AGB’nin Türkiye ölçümleri,  girişimcilik konusunda  Cumhurbaşkanı  babasından esinlenen Ahmet Özal’ın ortaklığında ilk özel televizyonu  kurmuş olan Uzan Grubunu hiç mutlu etmemektedir.  Uğraşıp didinmişler, yasaları aşıp ilk özel televizyonu kurmuşlardır. Şimdi ise sonradan gelen tivilerden daha az izlenir  gözükmektedirler.

Geleneksel üç aşamalı sürecin son aşamasındadırlar. “Aslında Star TV programları çok daha yüksek rating almasına rağmen AGB bunu yansıtmamaktadır. Başka bir şirket bu araştırmayı daha iyi yaparak doğru sonuçlara ulaşabilir”.

Kendine özgü iş yapma biçimi ile meşhuır olan Grup, doğru sonuçlar için Nielsen’le temasa geçer. Nielsen ismine  kimse itiraz edemeyeceğinden doğru bir yöndür.

O sıralarda sürmekte olan Zet Nielsen ortaklığı  televizyon ölçümlerini kapsamamaktadır. Ama bu proje için Nielsen Medya ekibi ile ortak çalışıp medya ölçümlerinin bu en kanlı canlı kesimi ile tanışırız.

Güntaç Hoca ile birlikte bir haftayı Londra ofisinde geçirerek, örnekleme, ölçüm popülasyonun belirlenmesi, proje arka planının ve ekibinin oluşumu  gibi konularda destek veririz. Yöntemsel, teknik  konular bir yana  iş yapma biçimi açısından kapitalizmin ilk dönem adetlerini koruyan Uzan Grubu hakkında da uyarılarımız olur.

Star’la anlaşma yapılır. Örneklem seçilir, hanelerle anlaşılır, cihazlar evlere monte edilir, “Line up” sistemi kurulup program başlama bitiş süreleri kayıt altına alınır, Nielsen Türkiye’de televizyon izleme ölçümüne 3 ili kapsayacak şekilde başlar.

Birkaç ay sonra sonuçlar çıkar. Sonuçlar  medya ölçümlerindeki  genel doğrunun sağlaması gibidir. Star tivi program ratingleri AGB’nin raporladıklarından  önemli bir farklılık göstermez. O sıralarda her zamanki ekonomik krizlerden birisi de kendini hissettirmektedir.  Star ödemeleri yapmaz. İşe İsviçre kaynaklı teminat mektubu alarak başlayan Nielsen de teminatı nakde çevirir, cihazları söker  ve operasyonu kapatır.

Bu Nielsen’in televizyon ölçümü konusunda Türkiye’deki ilk girişimidir. Zaten sonradan AGB’yi de satın alacaktır.

Zet Nielsen sadece bir tarafında durduğu bu maceranın ardından, medya ölçümlerinin ikinci deneyimine  radyo omnibusu ile girişme cesaretini gösterir.

Henüz Türkiye  özel  radyolarla tanışmanın özgürlüğünü tatma aşamasındadır. Radyo omnibusu yüz yüze ankete dayalı olarak insanlara hangi radyoları, hangi programları dinlediklerinin sorulduğu, mevcut seviyeye uygun oldukça  basit bir araştırmadır.  Dönemin radyo dinleme alışkanlıklarının nasıl geliştiğine ışık tutmayı amaçlar.

Reklam dünyası açısından da memnunlukla karşılanmaktadır; ancak, radyolar varolan verinin ve tabii paranın çok ötesinde detaylar istemeye başlar. İsteklerin en önemlisi  hangi programcılarının daha fazla dinlendiğini görmektir. Mevcut örnek sayısı bunu anlamlı bir şekilde raporlamayı imkansız kılmaktadır. Radyo dinlenirliği zaten düşüktür ve çok fazla radyoya dağılmaktadır. Her bir radyonun da onlarca programı vardır. Her bir programın dinleyici sayısını ve bunların demografik dağılımını belirleyebilmek için onbinlerce anket gerekir…

Ciddi bir hata yaparak raporların sonuna program başına dinleme ve bunun demografik dağılımı şeklinde bir ek koyarız. Bu verilerin hiçbir istatistik anlam taşımadığını, yoğun istek üzerine çıktığı kadarı ile ham veriyi paylaştığımızı da bu  ekin en başında açıklarız.

Hata çok ciddidir. Bir veri istatistik olarak bir anlam taşımıyorsa o veriyi vermemelisin.  Başa koyduğun açıklamalar hiç  bir anlam taşımaz, görülmez ve okunmaz. Programcı hemen sonuca atlar; “benim programımı kim dinlemiş  ne kadar dinlemiş?”.

Atlayanlardan birisi Best FM’de sabah programı ile ismini duyurmaya başlayan  Fatih Altaylı’dır. Dinleyen sayısı birkaç kişidir ve hepsi de kadın gözükmektedir.

Fatih Altaylı ilk gelen programında öfke içinde şirkete giydirmekle kalmaz. Dinleyicilerine aranızda erkek varsa  bu şirketi arayıp söyleyin diye  telefon numaralarını verir. Sonrası bir sürü tatsızlık…

Küçük bütçelerle devam eden araştırmanın bu tür kazalarından daha önemli sorunu aslında radyo ölçümlerinin klasik sorunudur; yerel radyolar kapsanmalı mıdır, kapsanmamalı mıdır ve nasıl kapsanmalıdır?

İstanbul’lu büyükler yerel radyoların dışarıda bırakılmasını  veya buna yakın  bir formülasyon bulunmasını isterler. Böylece zaten az olan reklam gelirinin paylaşılmasında bir de yerel radyolarla uğraşmak zorunda kalınmayacaktır. Zaten araştırmanın esas finansmanı da kendilerinden gelmektedir.

Araştırmacı için ve genellikle reklam sektörü için kim olursa olsun, herkesin ne kadar  dinlendiğinin bilinmesi değerlidir. Kimseyi dışarıda bırakmak istemeyiz.

Konuşmalar  gittikçe tatsızlaşır, sertleşir, profesyonel konuşma dilinin  ötesine yol alarak çıkmaza doğru gider. Zaten ticari olarak da yerinde sayan bu ilk radyo araştırmasını  kapatma kararı alırız.

Zet Nielsende böyle kapanan radyo dinleme araştırması, yedi yıl kadar sonra  KMG’de tekrar açılacak ve Ipsos KMG’de  uzun yıllar devam edecektir.  Artık müşteri geçmişe göre daha iyi organize olan RİAK’dır.

Kısmen Hane Tüketim Paneli örneklemini de kullanan bu ikinci dönemdeki çalışma “deneklerin” radyo dinleme günlükleri doldurmasına dayanır. Yüksek ve bir kısmı sabit bir örneklem üzerinden yürür. İzlenen sistem en gelişkin pazarlarda kullanılmaktadır. Radyo dinlemek, dinleyenlerin ürün tüketimi ile de doğrudan eşlenebildiğinden  reklamveren için ilave bir hedefleme fırsatı sunabilmektedir.

Uzun süren bu ikinci dönem de sonuçta  medya ölçümlerinin bilindik kaderine boyun eğer.

Radyolar gittikçe daha profesyonel grupların ilgisini çekmekte, fonlar yatırım yapmakta, profesyonel yönetici sayısı artmaktadır. Araştırma sonuçları, yapılan yatırımların karşılığını alma stresini özellikle bazı gruplar için artırmaktadır. Sonuçlar bekledikleri gibi değildir. Benle yaptıkları görüşmeler de ilgili radyoların dinlenme oranında bir değişikliğe yol açmayınca  işi sonraki aşamaya taşırlar;

Araştırmada birçok sorun olmalı aşamasına gelinmiştir. Sorunlar iyice deşildikten sonra da nihai aşama olan  şirket değiştirmeye geçilir.

Tabii, yeni şirketi de yine üç aşamalı benzer bir süreç   beklemektedir.

Yerlilik ve millilik pazarlama endüstrisi için pek cazip bir kavram sayılmaz. Marka sistemi globalizme dayanır, pazarlama endüstrisi eko sistemi de buna bağlı olarak hareket eder.  Aslında yıllar içinde Türkiye’de televizyon dinleme ölçümü konusunda ümit verici yeni teknolojik girişimler de  olmuş ama “global” kültürün sınır duvarlarına çarpıp  yarıda kalmıştır.

KMG’nin henüz ilk yıllarında açılan, sonra uzun yıllar sürdürdüğümüz  bu radyo ölçüm ihalesinin şartları arasında da, tahmin edilebilebileceği gibi yerli ve milli olmak değil,  global olmak, başka ülkelerde de bu işi yapıyor olmak  yer almaktadır.

Radyo konusunda aslında önemli bir deneyimi olan KMG-HTP ekibi de bu ihaleye girmek ister. Üstelik Hane Tüketim Paneli  ile radyo verisini birleştirme potansiyeline  ve büyük pazarlarda kullanılan günlük yöntemini uygulama tecrübesine sahiptir.

Ama, o sıralar epeyce yerlidir.

Türkiye’de rakip durumdan olmayıp projede iş birliği yapabileceğimiz  radyo ölçümü deneyimli uluslararası şirket aramaya başlarız. Önceki zamanlara göre daha kolaydır, internet keşfedilmiştir, araştırmanın uluslararası derneği Esomar camiası ile ilişki içindeyizdir.

Sonunda henüz Türkiye pazarına girmemiş olan Ipsos isimli şirkete,  bu şirketin “acquisiton”lardan sorumlu ‘deputy CEO’su Carlos Harding’e ulaşırız. İlk temas Londra’da havaalanı yakınlarında bir toplantı salonunda gerçekleşir.  Yaptığım en hızlı seyahatlerden birisidir.

Geçenlerde saydığımızda 42 ayrı şehirde iş toplantılarına katılmışım. Bunlar katılımcıların genellikle 3-4 gün önce gittiği veya bittikten sonra 3-4 gün daha kalıp turistik gezi fırsatı olarak da değerlendirdikleri toplantılardır. Turizm yanım hemen hiç gelişmemiş özelliklerim arasında olduğundan ben toplantı başlarken gider ve biter bitmez dönerim.

Yine de en hızlısı bu ilk Ipsos temasıdır. Haluk’la birlikte sabah uçağı ile Heatrow’a iner, toplantıyı yapar ve öğleden sonra aynı uçakla İstanbul’a döneriz

Carlos oldukça yapıcıdır. Ipsos’un  medya ile ilgilenen yetkililerine yönlendirir. Başlarında MENA bölgesinde medya araştırmalarını yöneten Eli Acun vardır. Eli daha sonra “poker arkadaşım” da olacaktır. Uygun şehirlerde,  birkaç gün süren toplantların akşamlarındaki şirket yemekleri yerine, Cape Town, Barcelena ve  Buenos Aires gibi şehir casinolarında poker oynamaya kaçarız.

İlk temas Medya konusunda dostane sayılabilecek bir destekle sonuçlanır.

O sıralar KMG’nin bir ortak arayışı yoktur, birçok işin daha çok  başındadır. Hızla global hale gelmekte olan Ipsos ise Türkiye’de P&G’nin reklam testlerini Bileşim’le iş birliği yaparak gerçekleştirmektedir. İleride Türkiye’ye girerse de doğal ortak olarak Bileşim  kabul edilmektedir.

Gelecek kendi sürprizleriyle gelecektir.

Kemal Derviş’in ekonomiyi gündelik siyasetlerin elinden almaya çalıştığı sıralarda KMG kurulur, eş zamanlı olarak sermaye yatırımı yolu ile HTP’nin büyük ortağı olur ve yine eş zamanlı olarak HTP de, GFK ‘dan Hane Tüketim Panelini satın alır.

KMG için hızlı bir pazar girişidir.

Hane Tüketim Paneli alanında faaliyet yürüten iki şirket de durumdan pek memnun değildir. Segment oldukça küçüktür; çoklu medya ölçümü ile birleştirilen HTP raporları Lever – Unilever grubu tarafından desteklenmektedir.  GFK’nın en önemli müşterisi ise P&G’dir. Pazar hafif HTP lehine yüzde 60’a yüzde 40 gibi paylaşılmıştır.

GFK bu segmentin uluslararası oyuncularından birisidir. Diğer bir oyuncu olan TNS ile ortak kurdukları “Europanel” platform şirketi özellikle global müşterileri hedeflemektedir. İki şirket arasında birisinin bulunduğu ülkeye diğerinin girmemesi gibi bir centilmenlik anlayışı vardır.

GFK da HTP de mutlu değildir. Ek kaynak yaratılamadığı için yenilikçi büyüme adımları da atılamaz. Pazar sıkışmıştır.

HTP’deki eski dostların yanı sıra GFK’nın kurucusu ve yetkili yöneticisi olan Ali Levent Orhun’la süren sohbetlerimizin ana konusu sıkışma halinin nasıl çözülebileceği üzerinedir.  HTP benim gelişimini desteklemek istediğim özel ilgi alanıdır. Ali Levent Orhun GFK’nın HTP panelini alabileceği veya benim yönetmem şartı ile kendi panellerini satabileceklerini söyler.

Süreç hızlanır.

Önce KMG kuruluşu gerçekleşir. Kurucular daha sonra çeşitli farklı iş konularında faaliyete başlayacak şirketlerin de potansiyel yöneticileridir.  Hemen ardından HTP ile ilgili sözleşmeler fazla zaman kaybetmeden ve pek detaya girmeden imzalanır. Sermaye artışı yolu ile KMG’ye hisse geçişinin pratik bir yöntemi bulunur. Sırada HTP’nin GFK’dan paneli satın alması vardır.

Ali Levent Orhun’la yaptığımız pazarlıklar ve sözleşmeler görece daha uzun ama yapıcı ve hatta keyifli bir şekilde devam eder. Birbirimizin dilinden anladığımızı fark ederiz. Hukukçuların anlaşamadığı konularda bir araya gelip, sorunu çözerek ilerleriz.

Bir panel satın almak oldukça karışık bir durumdur. İlk yapılması gereken iki araştırmanın örneklemini (panelde yer alan haneleri) tek bir örneklem haline getirmektir.  Ancak, başka bir hane grubunu alıp diğerine ilave etmek imkansızın sınırlarını zorlamayı gerektirir.

Bu tür kesintisiz araştırmalar, birikmiş geçmiş verileri ile bir trend oluşturarak anlam kazanır.  GFK’nın geçmiş verisini alıp HTP’ye yapıştırmanız iki veriyi de tamamen bozabilir ve geçmişlerini çöp haline getirebilir.

Müşterileri devralmak da kolay değildir.  Yıllardır GFK Panel verisi üzerinden analiz yapan P&G’nin kullandığı analizlerin veri bazını bir anda sıfırlayıp başka bir veri kullanmalarını istemek epeyce maceralı bir süreçtir.

Örneklem yapısı konusunda kararlı bir istatistik hat oluşturup müşterileri çok daha faydalanabilecekleri bir geleceğe ikna etmeniz gereklidir. Neyse ki GFK’nın en önemli müşterisi olan P&G’nin ilgili yöneticisi Meltem Karahan durumu en iyi anlayabilecek insanlardan birisidir.

Pazarlıklar iki tarafın hukukçularının katkısı ile tamamlanır.

HTP, GFK Paneli 500 bin dolar toplam bedelle ve üç yıla bölünecek taksitle satın alır.   Türkiye araştırma sektöründe tamamen yerli bir kuruluşun tamamen global bir şirketin global olarak iddialı bir ürününü satın aldığı ilk ve muhtemelen son örnek olacaktır.

Anlaşmanın bir parçası olarak HTP, Europanel organizasyonuna da üye olur. İsteyenler Europanel global veri tabanı aracılığı ile de hizmet alabileceklerdir.

İzleyen aylarda HTP’nin bütün iş modeli değişir. Örnekleme, analizler, veri tabanı altyapısı, ürün çeşitlemesi gibi birçok detayın üzerinden geçilir. Müşteri hizmetleri, iç görü esaslı analizlerin sunumu, hizmet ve fiyatlama sistemleri müşterilerin birçoğunun kolayca adapte olabileceği etkin bir panel sistemine doğru dönüşür.

Hane Tüketim ölçümü hızla hemen bütün önemli günlük tüketim markalarının kullandığı pazarın başlıca ürünlerinden biri olur.

Ama, hikâye sürmektedir.

Aradan dört yıl daha geçer. Derviş, Ecevit, Yılmaz hiçbiri yoktur. Geçmişten sadece, bu özelliği gittikçe daha belirginleşecek olan Bahçeli ayakta kalabilmiştir. Derviş’in altyapısını kurduğu sistem o vakitler kimsenin ummadığı yeni bir liderin yönetiminde aynen devam etmektedir, ekonomi toparlanmıştır.

Hizmet sektörlerinde ilk beş yıl, sabır, inat ve özellikle çok çalışma dönemidir. Üstelik hayatın “hedonist” taraflarından epeyce fedakârlık etmeyi de gerektirir. Beyninin bir köşesinde “başaramama”, “yanlış yolda olma” gibi rahatsız edici titreşimler de tınlamayı bırakmaz. Beraber çalıştığın bütün insanların sürece inanması da hiç kolay değildir, daha iyi olduğunu sandıkları fırsatlara geçen olur,fire vermek sürpriz olmaz.

Girişimcilik altı yedi ay çalışıp, paraları arka odada istif edebileceğin bir iş değildir. Bütün kuşkular ve zorluklarla uğraşarak, inatla devam edilen bir yaşam tarzıdır.

Beşinci yılına doğru KMG’de araştırma iyice yoğunluk kazanır; HTP’nin yanı sıra Retailing Institute, Bilgi İletişim, Ola isimleri ile çoğunluğu küçük ölçekli olan girişimlerin bazıları pazarda kabul edilebilir bir seviyeye gelmiştir. Ancak, koordinasyon güçleşmektedir.

Zet sürecinde olmayan yeni hissedarlarla genişleyen HTP’deki ortak yapısı stratejik kararların daha detaylı ve bazen karar almayı zorlayacak şekilde tartışılmasına da yol açmaktadır.

GFK’nın Europanel’deki ortağı TNS’in kapıyı çalması işte bu sıralara denk düşer. İlk aşamada iyi bir çözüm seçeneği gibi gözükür. TNS Hane Tüketim Panelini satın alarak Türkiye’de önemli bir hamle yapmak istemektedir. GFK pazarda olmadığından centilmenlik anlaşmasına aykırı bir durum yoktur.

Görüşmeler, sonradan bu şirketin CEO’su da olan Pedro Ros ve yine “Worldpanel” CEO’su olan Josep Montserrat ile başlayıp bir yıla yakın devam eder, İstanbul, Londra ve tekrar İstanbul’da, zaman zaman iki tarafın hukukçularının katılımı ile epeyce ilerler.  Hatta taslak “Letter of Intent” (niyet mektubu) ortaya çıkarılıp üzerinden detaylar konuşulmaya başlanır.

Ama hisse değerini etkileyebilecek alt detaylar ve KMG’nin pozisyonunu zorlayabilecek kısıtlamalar üzerinde anlaşma sağlanamaz. Görüşmeler çıkmaza girer ve sona erdirilir.

Alım satım sözleşmelerinin ilk maddeleri kadar hepsi de önemsiz hukuki gereklilikler gibi algılanmaya müsait olan son maddeleri de önemlidir. Hiç ummadığınız anlarda hiç hoşunuza gitmeyecek sonuçlar doğuracak şekilde karşınıza çıkabilirler.

Muhtemelen TNS’in Türkiye’de kaçırdığı en önemli fırsattır. KMG açısından ise bir hatadan dönüş ve bir şans olur.

HTP’deki çoklu ortak yapısı bir süre sonra KMG’nin diğer hissedarların paylarını da almasıyla daha sade bir hale dönüşür. Belirlenen hisse değeri TNS görüşmelerinde konuşulan hisse değeridir.  Hem GFK’dan satın alım ve hem de bu ikinci alımda finansmanı çok ve akıllı çalışma sağlar. Ödemeleri sermaye değil iş performansı yapar.

İçinden bütün global araştırma gruplarının geçtiği bu hane tüketim ölçümü hikayesi burada da bitmez.

Aradan yaklaşık bir altı yıl daha geçer.

2007 yılındaki Ipsos ortaklığı ile şirketin adı Ipsos KMG olarak kullanılmaya başlanmıştır. Artık pazar lideridir. Hane Tüketim Paneli Ipsos’un aktif olduğu yüze yakın ülke içinde sadece Türkiye’de bulunur.

Ürün kârlı büyümesini sürdürmekte ve çevreden dikkat çekmektedir. Tüketim ürünleri pazar dinamiklerinin izlenilmesini sağlayan en önemli araçlardan biridir. Akademik çalışmalarda referans değeri oluşmuştur. Özel araştırma şirketlerine mesafeli davranan TÜİK’in, Başkanı ve ekibi ile bir tam günü Ipsos’ta geçirip incelemelerde bulunmasına bile yol açar.

Hikâyenin bu aşaması GFK’nın geri gelişini kapsar.

Bu kez GFK Paneli geri satın alma niyetini ısrarla ifade eder.  Ancak ne benim ne de Ipsos global yönetiminin satma niyeti yoktur.  Tam aksine eğer ben Ipsos’la daha uzun vadeli devam edeceksem başka ülkelere de yaygınlaştırmak istemektedir. Cevap Hayır’dır.

Kurtulamadığım kötü alışkanlıklardan bir tanesi de sabaha karşı uyku arasında e-postamı kontrol etmek.  Biraz genetik, biraz da “üzerinde güneş batmayan” şirketlerde uzun yıllar geçirmiş olmanın alışkanlığıdır. Uyanıp e-postamı kontrol eder, ertesi gün iş programımı gözden geçirir ve pek beceremesem de yeniden uykuya dalmaya çalışırım. Birçok kişi ertesi sabah işe başladığında “taciz edici” acil görev mesajlarını önlerinde bulur.

O sabaha karşı gördüğüm e-postayı Ipsos’un “Deputy CEO’su Carlos Harding göndermişti. Carlos, Allende devrilirken kısa bir süre hapse atılmış ve sonra Şili’den kaçmayı başarıp Fransa’ya sığınmış eski bir sosyalisttir. Ipsos ve KMG “acquisition” görüşmelerini birlikte sonuçlandırmıştık.

Carlos’un gönderdiği, 26 Eylül 2011 tarihli Nuremberg çıkışlı basın duyurusu GFK’dandı. GFK “scanner”ların kullanılacağı yüksek teknoloji içeren büyük bir yatırımla Türkiye’nin en büyük hane tüketim panelini kuracağını, müşterilerin GFK’nın analiz gücünden ve Europanel üyesi olarak da global hizmetlerinden yararlanabileceğini belirtiyordu. Olası bütün rekabet üstünlükleri sayılmıştı.

Ertesi gün de Europanel’in Ipsos KMG üyeliğini tek taraflı olarak sona erdirdiği haberi gelir. Rekabet pazara bütün gücü ile geri dönmüştür.

GFK zaten sadece tek ülkede olan rakibini kısa sürede “sürklase” edeceğini ve satmaya mecbur bırakacağını varsaymış olmalıdır.

Tam da o sıralar Ipsos KMG kendi ritmini bulmuş gibidir. İşler kendi ritmini bulduğunda benim için de sıkıcı olmaya başlar. İş hayatında huzur sanıldığının aksine pek iyi değildir, mutlaka huzur bozucu bir şeyler olmalıdır.

Rekabetin ilerlemeyi sağlayacağı konusundaki teori maalesef bu örnekte doğrulanır.

Huzur bozulur, bu girişime nasıl cevap vereceğimiz heyecanlı bir konudur.

Birkaç hafta içinde paneli çok güçlendirecek aksiyonlar belirlenir, kaynakları ve zamanlamaları oluşturulur. Ipsos’un sahibi Didier Truchot her zamanki güveniyle gereken harcamaların tümü için önden onay verir.

Örneklem çok büyütülecek, yazılım geliştirilecek, veri toplama için tarayıcı teknolojisi ile geleneksel teknikler bir arada kullanılacak, müşteri kontratları 3 yıllık olarak önerilecek, panelin ismi Mega Panel olacaktır…

Ama asıl projenin bütününe bir isim verilmelidir. Çok düşünmek gerekmez.  Projenin ismi “The Third”, olur.  Üçüncü rakip panel girişiminin de öngörülenin tam aksine kapanmakla sonuçlanacağı iddiasını simgeler.

Birinci kapanış IRI Panelidir. Aslında zamanında GFK’dan panel satın alınırken, IRI’dan devralmış oldukları   Bostancı’daki bina da KMG’ye geçmiştir.

İkinci kapanış işin GFK’dan satın alınmasıdır.

Üçüncüsü şimdi büyük iddialarla duyurulan projenin öngördüğümüz geleceğidir.

GFK 2012 yılında Türkiye yeniden giriş yapar.

2015 yılına gelindiğinde ise GFK’nın global yöneticileriyle bir araya gelmeye başlarız. Türkiye pazarına bu iddialı giriş istenen sonuçları vermemektedir. Dönem içinde bazıları mahkemelere yansıyan yönetsel problemler de yaşamışlardır.  Makul bir iş birliği sağlanırsa pazardan çıkabileceklerdir.

Çeşitli seçenekler gözden geçirilir. Örneklemlerin birleştirilmesi, GFK “scanner”larının devralınması gibi.  Özellikle medya araştırmaları için Ipsos Panel örnekleminden “exclusive” bir veri hizmeti alınması ve satış hakkının da yalnızca GFK’ya ait olması gündeme gelir.

Katıldığım en son yüz yüze görüşme Münih Havaalanı toplantı salonlarından birisindedir. Londra, Paris, İstanbul ve ev sahibinin en lojistik buluşma noktasıdır.

Aslında benim içerde anlattığım seçeneğim farklıdır:

Türkiye’de ortak bir panel şirketi kurulmalı, bu şirket Türkiye’deki Ipsos Hane Paneli ile Doğu Avrupa’da GFK’nın yürüttüğü panelleri kapsamalı, Orta Asya ve Orta Doğudaki yeni bazı ülkelerden de sorumlu olmalıdır.

Böylece Ipsos tek ülkede olmaktan çıkıp global pazara daha iyi tutunacak, GFK Türkiye operasyonunu daha rasyonel bir iş birliği ile sonlandırabilecek ve Doğu Avrupa’da birçoğu sorunlu olan küçük örnekli paneller de daha değerli hale gelebilecektir.

İlk bakışta anlamlı gibi gözükse de taraflar açısından karışık ve yapılabilirliği zor bir operasyondur. Ipsos açısından da Türkiye’deki durumun daha sade biçimde çözülmesi önceliklidir. Masada fazla kalmaz.

Münih toplantısından somut bir sonuçtan çok görüşmelere devam etme kararı çıkar.

İş hayatında yeniden toplantı yapmak kararı ile sonuçlanan her toplantı aslında işlerin yürümediğini gösterir. Zaten toplantıların büyük bölümü de yeniden toplanma kararı ile sonuçlanır. Arada bol cc.li e-postaların dolaşması işlerin  yürür gibi yapmasıdır.

Yazışmalar temposu gittikçe azalarak devam eder.

Benim Ipsos’dan ayrılmamdan iki yıl kadar sonra, 2018’de GFK Türkiye’deki Hane Tüketim Paneli hizmetini kapattığını duyurur.