KAHRAMANLIK ÜSTÜNE

Bazı sektörler kendilerini değer bazlı fiyatlarlar. Araştırma kendisini kullandığı girdi ile fiyatlayan sektörlerdendir.  Yapılan anket sayısı, görüşme sayısı, grup tartışması sayısı gibi adetler üzerinden fiyat konuşulur. Faydalı yanı sektörün kendine özgü bir iş tanımına, bir çerçeveye sahip olarak farklılaşabilmesidir.  Aslında en “dipte” yani fiilen o verinin oluşum sürecinde olanlar, doğru oluşması için çalışanlar sektörün asıl kahramanlarıdır.

Zet Nielsen de Ipsos KMG de pazarda lider olabilen, dört yüzer kadar doğrudan istihdam yaratabilen, uyguladıkları insan kaynakları sistemleriyle farklılaşabilen, özgün karakterleri olan birinci sınıf şirketler olmuşlardır.

İkisinin de performansını sağlayan birçok faktör sayılabilir. En önemlisi ise yılda 4 milyon kişiden veri toplamayı sağlayan bir mekaniği kurabilmiş olmalarıdır. İyimser rakamla temas kurulan her beş kişiden birisi araştırmalara veri sağlamayı kabul eder. Muhtelif araştırmalar için 4 milyon kişiden veri almak 20 milyon temas sağlamak anlamına gelir.  Öyle bir mekanik kurulmalıdır ki yüksek kalite standartlarına sahip, uluslararası işleyiş kurallarına akredite olmuş, sıfır hata ile çalışmayı esas almış bir “fabrika” titizliği ile işlesin.

Otomotivin lider markalarından birisi ile servis memnuniyetinde “bayilere verilebilecek hedef ne olmalı, hangi puanı geçenler prim almalıdır” tartışmasını yapmıştık. Tartışma yüzde 100 memnuniyetin ilke edinilmesi ile sonuçlandı. Otomobil can taşır, hiçbir parçası ihmale gelmez, servis eksikliği normal kabul edilemez.

Toplanan verilerle yapılan birçok araştırma müşterilerin geleceğini etkiler. Özellikle pazar hacmi ve payı ölçenler olmak üzere birçok araştırmanın isabeti zaten bir süre sonra ayan beyan görülür. Veri konusunda zamanın sınamasından geçmeyen hiçbir kuruluş, pazarlama sihirbazı da olsa, en atraksiyonlu sunuşları yapıp ağzı ile kocaman bir kuşu tutabilse de liderlik seviyesine ulaşamaz.

Kahramanlık işte, yüzlerce insanın çalıştığı, yılda 20 milyon temas sağlayan, 4 milyon veri toplayan ve sürekli olarak müşterilerinin sınavlarından geçebilen bir sistemi kurmak ve işletebilmektir.

Geri kalan bütün seksi sözler, girişimler, yatırım fonları, ortaklıklar, alımlar, satımlar, sözleşmeler, ”merger”lar, ödüller filan bu kahramanlıktan beslenir.

İki şirketin de liderliğini aslında bu muazzam mekaniği yaratan ve işletenler sağlar.

Hangi iş sorunu ile, nasıl bir problemle uğraşırsam uğraşayım arkamın sağlam olduğunu bilerek başımı yastığa koymamı sağlayan bu iki şirkette de aynı kahramandır aslında.

Ama, şimdi hiç unutulamayacak gecelerden birisi vardır sırada.

Gece yarısı çalan telefonlar insanın yüreğini korku ile hoplatır. Yanlış numara umudu ile uzanıp ekrana bakarsınız, ekranda tanıdık bir isim varsa çalan genellikle kötü haberdir.

O gece yarısı çalan telefonun ekranındaki isim çok tanıdıktır. Mallorca’da tatilde olan Renan, kazayı haber vermek için aramaktadır. Yakınları ancak Renan’a ulaşabilmiştir.  Gece geç saatte Maltepe sahil yolu üzerinde olmuştur kaza. Durumu ağır denilmektedir. PTT Hastanesine kaldırmışlardır.

Yeni adı Fatih Sultan Mehmet olan hastanenin önü gittikçe kalabalıklaşmaktadır. Biraz öfke ile karışık çok sevilen insanlardan birisidir. İşindeki tavizsiz titizliğini beraber çalıştıklarına sahip çıkmaktaki sıcaklıkla kaynaştırmıştır. Bahçe gittikçe kalabalıklaşır, duyan herkes hastane bahçesindedir; iş arkadaşları, dostlar, kadınlar, rakipler, yakın akrabalar. Her biri daha fazla bir şey öğrenmeye ve yapabilecek bireyler bulmaya çalışır.

Gece geç saatte lokantadan çıkmışlar eve gitmektedirler. Arabayı kullanmak istemez. Sürücü yanındaki koltuğa oturur.  Maltepe sahil yolu hafif ıslaktır, 70-80 km gibi bir hızla giderken şoför kontrolü kaybeder, araba kaldırıma çarparak havalanır ve karşı yola geçerek tavanın üstüne düşer. Sürücüye bir şey olmaz, O’nun oturduğu kısımda ise tavan tamamen çöker.

Böyle zamanlarda doktorların verdiği her cevap yeni bir bilinmeze çıkar. Tatmin olmak mümkün değildir. Yeni sorular kesin olmayan cevaplarla karşılaşır. MR çekilmeye çalışılmaktadır, ama bu durumda kolay değildir. Muhtemelen boyun kırılmıştır, omurilik kesisi olması ihtimali güçlüdür, kesinin etkisi konusunda tahmin için çok erkendir, yeri ve boyutu tam belirlenince yorum yapılabilir, şimdi esas olan durumunu stabilize etmek, hayatta kalmasını sağlamaktır.

En kötüsüne de hazır olmak gerekir.

Doktorlar pek cesaret verici konuşmaz.

Neredeyse imkansızdan bahsetmektedirler.

Ama işte orda durmak gerekir. İmkansızla karşılaşmasına defalarca şahit olmuş yenildiğine rastlamamış biri olarak, bütün bu araştırma işlerine başladığımız günlerden beri…

Bazıları burçlara, yükselip alçalmalarına bağlar. Bazıları için genetiktir, DNA’dır. Kimi yetişme koşullarının biçimlendirdiğini söyler. Eğitim de mühimdir. Muhtemelen hepsinin oluşturduğu bir liderlik karakteridir. Büyük veya küçük ne yaparsa yapsın, kendine zarar vermeye de aldırmadan başarmak için harekete geçer ve evet başarır da.

Girişim hikayelerinde adı geçen bütün aşamaların arkasındadır.  Perakende Panelinin tüm Türkiye’ye yaygınlaşması gerektiğinde oradadır. Migros satış datasını verme konusunda istekli olmadığında, henüz o kadar merkezileşmemiş olmasına güvenerek şube yöneticilerini ikna edebilir.

En şık elbiselerini giyip ziyaret ederek Hayal Kahvesi’ne ve Swissotel’e alım, satım verilerini paylaşmayı kabul ettirir.

Sonra gocuğunu alıp Balıkesir’e yollanır.  Üretim grubu analistleri bölgeden gelen veride bir sorun tespit etmiştir, bölgenin satış performansı inanılmayacak ölçüde mükemmeldir.  Saha sayım görevlimizin, firmanın satış müdürü ile buluştuğunu, örnekte yer alan perakendecilere beraber gittiklerini ve dağıtım kamyonunun da arkalarından ürün dağıttığını tespit eder.  Satış müdürü saha görevlisini “ücrete bağlayıp” örneklemde yer alan perakendecileri tespit etmiştir. O perakendecilere özel teşviklerle mal yüklemektedir. Bölgenin yüksek prim almasını sağlayan harika verilerin kaynağı ortaya çıkmıştır.

İkisi de işten çıkarılır.

İyi şofördür, kendi kullandığı araba ile İstanbul’a dönecek ve muhtemelen halı sahada top geçse bile adam geçemez ilkesi ile stoperlik yapacaktır. Karşısında oynamak tehlikelidir. Epey bir telefat olmuştur.

“The Third” diye adlandırdığımız proje başladığında örneklemde yer alacak hane sayısının 14 bine çıkması ve yaklaşık yarısının da bar kod okuyuculu sisteme döndürülmesi kararlaştırılır. Bir imkânsız yüzleşmesi dahadır. Haftada bir, 14 bin haneden veri almak yılda 728 bin temas demektir. Ama yapılır. “The Third” başarıya ulaştığında kutlamaları yine sanki imkansızla yüzleşen sadece başkaları imiş, o yokmuş gibi biraz mesafeden izleyecektir.

Galibiyetle çok ilgilidir ama kutlamalara mesafeli kalır.

En netameli alanda olmasına rağmen müşterilerin en fazla güvenini kazanan insanlardan birisi olmayı da o karakter sağlamış olmalıdır. Saha ziyaretlerini O’nunla yapmayı tercih ederler. Unilever dondurma pazarındaki perakende performansı izleyeceği zaman O’nun saha gücüne inanır.  Coca Cola’nın ilgilileri Adana’yı O’nunla birlikte dolaşır.

Hep yöneticidir ama masasına hiç yapışmaz. Veri toplama noktasından, yani o gerçekle yüzleşme anından hiç kopmaz. Yetişmesi gereken bir çalışmada anket yaptığı da markete girip stokları saydığı da çok olur.

“CATI at Home” dönemin yenilikçi projelerindendir. Türkiye’nin dört bir tarafından şirket merkezi sistemlerini kullanarak evlerinden telefonla anket yapabilecek insanlardan kurulu düzenli bir operasyon kurulması gerekmektedir.

Ee ne var bunda, kurulur.

Veri toplamaya dayanan bir işte, her cesur karar ancak cüretkâr bir veri toplama liderliği ile ciddiyet kazanır. İmkansızlardan sistem çıkaran bir liderle iş iddialı ve sürdürülebilir bir büyüklüğe ulaşabilir.

Büyüklük disiplini şart koşar. Disiplin ve cüretkarlık ise çalışanları kızdırabilir. Kızgınlıkları samimi bir sıcaklıklığın sarmaladığını hissettiklerinde herkes disiplini daha içselleştirir.

Kemancı’da kendini dağıtanlar onun üst kattaki evine sığınabilir, özel hayatı karışmış olanları toparlamaya çalışır, darmadağın ofise gelenleri alıp en yakın kuaföre götürebilir. Gençtir ama kız istemeye de ona gelindiği olur.

Yüzlerce insan O’na bağlıdır, her birini tanır ve sahip çıkar.

Şimdi, PTT Hastanesinin bahçesinde toplanan her biri de O’na sahip çıkmanın bir yolunu aramaktadır. Doktorlar elinden geleni yapmaktadır ama hastanenin imkanları kısıtlıdır.  Başka çözüm aranır. Neslihan uzman camiasını tarar. Alanının en iyilerinden birisi olarak tanınan Serdar Özgen’e ulaşır. Serdar hoca acilen ameliyat önerir. Boynun desteklenmesi hayati önemdedir. İmkanları uygun olan ve ameliyatı yapabileceği en yakın yer Kozyatağı Acıbadem’dir.

Bir ambulans akşama doğru PTT Hastanesinden Kozyatağı Acıbadem’e yola çıkar.

Sedye Acıbademin ameliyathanesine doğru hızla giderken sadece birkaç saniye yanında yürüyebilirim. Kendinde değildir, çok sevdiği saçları sıfıra vurulmuştur, “gördüğünde bozulacak” diye aklımdan geçer.

Hayatının en önemli karşılaşması için ameliyathaneye girer.

İsmail Gemici bu karşılaşmadan da galip ayrıldı. Kendi yeni normalini yaratmakta gösterdiği başarı önceden yaptığı birçok işte olduğu gibi yine bana ve etrafına esin kaynağı olmayı sürdürüyor.