İLK TEMAS

Pazar payı ölçen araştırmaların değişmez  bir kaderi vardır. Hep tartışılır, bol bol sorgulanır.

Pazarlamacıların temel performans göstergelerinden (KPI) birisi  bağımsız bir şirket tarafından ölçülen  pazar payıdır. Pazarlama yöneticisi genellikle kendi payının ölçülenden daha yüksek olduğuna inanır. Şirketinin iç kaynakları ve diğer başka kaynaklardan gelen bilgilere göre pazardaki payı, araştırmanın gösterdiğinden çok  daha yüksek olmalıdır. Herkesin kendi markasına  biçtiği paylar alt alta  toplanırsa yüzde 100’ü rahatlıkla geçer.

Başta hızlı tüketim olmak üzere, üretici şirketlerin içinde global olanların önemli bir yer tutması bağımsız kaynaklara güveni zaman içinde artırır. Zaten global şirket “headquarter”ı özellikle bağımsız kaynak ihtiyacı duyar. Elli yüz ülkeye dağılmış şirketlerinden gelen bilgileri dış kaynak olmaksızın  kontrol edemez.  Sadece kendi iç bilgilenmesine güvenemez.  Global şirketin  araştırma kültürü, zaman içinde “junior”laşsa da başkalarından  daha fazla gelişmiştir.

Medyada ise araştırma kültürünün gelişme süreci daha  “kanlı bıçaklı”dır.

Pazar payı kavramının  medyadaki asıl karşılığı rating ve biraz da “share” diye geçer. “Share” daha az önemlidir.  Yine ilgili bir araştırma şirketi tarafından ölçülür.

Rating bir programın belirli bir süre içinde ne kadar kişi tarafından seyredildiğini veya dinlendiğini veya gazete için okunduğunu gösteren bu terimdir. Yüzde olarak ifade edilir. Televizyon seyretme, radyo dinleme potansiyeline sahip kişilerin yüzde ne kadarının incelenen süre içinde söz konusu programı izlediğini gösterir.   Potansiyel,  medya araştırmasının temsil etme iddiasında olduğu toplam nüfus anlamına gelir.

Yüzde  1 dolayında “rating”i olan  en bilinen haber kanallarındaki en populer tartışma programlarının seyircisi 600 bin gibidir.  İyi  bir “youtuber”ın tek başına toplayabildiği izleyiciden veya kedili bir videodan daha fazla değildir.

Rating öncelikle televizyonda ve sonra diğer mecralarda reklam gelirleri ile çok sıkı bağlıdır.  Yayın şirketinin ticari sonuçlarını doğrudan belirleyebilir.

En çok bu nedenle, biraz da medya yöneticilerinin  daha az kurumsal şirket kültürüne sahip olması sayesinde  araştırma üzerindeki  tartışmaların adrenalini  çok daha yüksektir.

Mecra yöneticisi kendi ratinginin aslında çok daha yüksek olduğuna inanan kişi olarak da tanımlanabilir. Tüketim ürünlerindeki marka yöneticilerinin kendi inandıkları payların toplamı yüzde 200 ise, medya yöneticilerinin yüzde 300’ü bulur.

Annemin sık sık tekrarladığı  gibi “kunduza yavrusu şirin gözükür”.

İlk birkaç sırayı paylaşanlar hariç (bazen dahil) araştırma şirketinin raporladığı sonuçtan kimse memnun olmaz. Brejnev’in üç mektubu gibi (artık bilenler bilmeyenlere anlatsın) süreç üç aşamalı olarak devam eder:

Mecra yöneticisi doğru bulmadığı sonuçlar için ilk önce araştırma şirketini nazik bir şekilde ikna etmek ister. Gerekçeleri  elbette “arkadaşım en çok bizim radyoyu dinliyor, inanmazsan soralım“ amatörlüğünden daha fazladır. Yaptıkları yatırımları, gelen destek mesajlarının sayısını, başka birtakım anketlerde kendilerinin en beğenilenler arasında çıktığını söyleyerek araştırma ölçümlerinde bunların atlanmaması için nezaketen bilgi verir.

İlk aşamadaki nazik iletişim sonuçlarda bir değişiklik yaratmazsa ikinci aşamaya geçilir. Daha bilimsel bir eleştiridir. Mecra yöneticisi okur, inceler, sorar soruşturur ve adeta bir araştırma uzmanı olarak yürütülen araştırmadaki eksiklikleri belirler.

Hakkını teslim etmek gerekir. Nasıl mükemmel erkek diye birşey yoksa, mükemmel araştırma diye birşey de yoktur. Her araştırmanın bazı eksiklikleri, açıkları olur.  Nihayet 40-50 milyonluk bir izleyici, dinleyici kitlesini taş çatlasa  5-10 bin kişiden toplanan verilerle hiçbir eksik bırakmadan yansıtmak mümkün değildir.

İkinci aşama keşfedilen bu açıklıklar nedeni ile araştırma şirketinin uyarılmasıdır. Aslında mecra yöneticisi kendi mecrası için bir talepte bulunmamaktadır. Bütün istediği araştırmanın çok daha iyi olmasıdır.

“Denek” tuvalete gittiğinde televizyon açık kalmakta ve meter bunu izleme olarak kayıtlara geçmektedir. İnsanlar telefonda sadece imajı iyi olan radyoların ismini vermektedir. İşyerinde okuduğu gazeteyi de hesaba katmak gerekir…

Her mecra ölçüm sisteminin birçok detay kusuru bulunur. Mesele şu ki,  aslında bu kusurlar tarafsızdır. Kusurlar genelde hiçbir televizyonu radyoyu tutmaz veya gıcık gitmez, herkes için aşağı yukarı aynı ölçüde geçerlidir, sonuçları değiştirmez.

Keşfettiği kusurları giderecek aksiyonlar alınsa bile asıl şikayetçi olunan sonuçlar değişmemektedir. Nihayet üçüncü ve son aşamaya geçilir:

“Bu şirket yanlış biz başka şirketle çalışalım”

İkibinli yılların başlarında AGB’nin başına gelen pişmiş tavuğun başına gelmemiştir. Örneklemlerinin çalınma teşebbüsünden, keşfedilen hanelere ikinci televizyon hediyesine, data analistlerinin rüşvete bağlanma çabalarına kadar.  Ama “suçlu” yine de araştırma şirketidir. TÜAD’da bir dönem birlikte çalıştığımız ve son derece düzgün bir insan olan Genel Müdür Arzu Eder’in peşine memnuniyetsiz TV kameraları takılmış, tehditler edilmiş, Arzu “bodyguard”larla  gezmeye başlamıştır.

Görünme biçiminde bir kötü niyet aramasam bile benim de birkaç belde tabanca görmüşlüğüm vardır. Allah’tan başka vesilelerle de görmüşlüğüm vardır da  pek bir etki bırakmaz.

Aslında ilk medya  ölçüm  maceramız tam da bu şiddetli memnuniyetsizliğin son noktasına  gelip yeni araştırma  şirketi arayan bir tivi kanalı ile  başlar.

Doksanların henüz ilk yarısıdır. Özel televizyonların illegal bir şekilde kurulup hızla yaygınlaşarak kendi yasallıklarını yaratmalarına paralel olarak televizyon izleme ölçümü de başlamıştır. Henüz TİAK (Televizyon İzleme Araştırmaları AŞ), RİAK  gibi ortak endüstri kuruluşları gelişmemiştir. Ama Bileşim’le oraklık yaparak pazara girmiş olan AGB tek şirket olarak televizyon izlenirliğini ölçmektedir.

Global pazar lideri ise tartışmasız Nielsendir. Dünyanın en büyük pazarı olan ABD’de tekel konumundadır. Konumunu korumayı sürekli başarır ve aslında rakip şirketlerin gelişimine de bir yere kadar izin verir. Fazla geliştiklerinde satın alır.

ABD’de son 20 yılda  gelişen en parlak rakip Arbitron’dur. Radyo dinleme ölçümünü sese duyarlı cihazlarla yapmaya başlayan şirket bilinen “meter” teknolojilerini de tehdit edebilecek bir potansiyel göstermektedir. Hem radyo ve hem de televizyonun aynı cihazla birleşik olarak izleme ölçümleri yapılabilecektir. ABD başta hemen hemen orta- üst gelişmişlikteki bütün ülkelerde tivilere bağlanan “meter“  isimli cihazlara yapılan yatırımın çöp olması anlamına gelebilir.

Nielsen, anti tekel yasalarına uygun olarak Arbitron’u 2013 yılında satın alıp kendi bünyesi içinde eritir.

AGB’nin Türkiye ölçümleri,  girişimcilik konusunda  Cumhurbaşkanı  babasından esinlenen Ahmet Özal’ın ortaklığında ilk özel televizyonu  kurmuş olan Uzan Grubunu hiç mutlu etmemektedir.  Uğraşıp didinmişler, yasaları aşıp ilk özel televizyonu kurmuşlardır. Şimdi ise sonradan gelen tivilerden daha az izlenir  gözükmektedirler.

Geleneksel üç aşamalı sürecin son aşamasındadırlar. “Aslında Star TV programları çok daha yüksek rating almasına rağmen AGB bunu yansıtmamaktadır. Başka bir şirket bu araştırmayı daha iyi yaparak doğru sonuçlara ulaşabilir”.

Kendine özgü iş yapma biçimi ile meşhuır olan Grup, doğru sonuçlar için Nielsen’le temasa geçer. Nielsen ismine  kimse itiraz edemeyeceğinden doğru bir yöndür.

O sıralarda sürmekte olan Zet Nielsen ortaklığı  televizyon ölçümlerini kapsamamaktadır. Ama bu proje için Nielsen Medya ekibi ile ortak çalışıp medya ölçümlerinin bu en kanlı canlı kesimi ile tanışırız.

Güntaç Hoca ile birlikte bir haftayı Londra ofisinde geçirerek, örnekleme, ölçüm popülasyonun belirlenmesi, proje arka planının ve ekibinin oluşumu  gibi konularda destek veririz. Yöntemsel, teknik  konular bir yana  iş yapma biçimi açısından kapitalizmin ilk dönem adetlerini koruyan Uzan Grubu hakkında da uyarılarımız olur.

Star’la anlaşma yapılır. Örneklem seçilir, hanelerle anlaşılır, cihazlar evlere monte edilir, “Line up” sistemi kurulup program başlama bitiş süreleri kayıt altına alınır, Nielsen Türkiye’de televizyon izleme ölçümüne 3 ili kapsayacak şekilde başlar.

Birkaç ay sonra sonuçlar çıkar. Sonuçlar  medya ölçümlerindeki  genel doğrunun sağlaması gibidir. Star tivi program ratingleri AGB’nin raporladıklarından  önemli bir farklılık göstermez. O sıralarda her zamanki ekonomik krizlerden birisi de kendini hissettirmektedir.  Star ödemeleri yapmaz. İşe İsviçre kaynaklı teminat mektubu alarak başlayan Nielsen de teminatı nakde çevirir, cihazları söker  ve operasyonu kapatır.

Bu Nielsen’in televizyon ölçümü konusunda Türkiye’deki ilk girişimidir. Zaten sonradan AGB’yi de satın alacaktır.

Zet Nielsen sadece bir tarafında durduğu bu maceranın ardından, medya ölçümlerinin ikinci deneyimine  radyo omnibusu ile girişme cesaretini gösterir.

Henüz Türkiye  özel  radyolarla tanışmanın özgürlüğünü tatma aşamasındadır. Radyo omnibusu yüz yüze ankete dayalı olarak insanlara hangi radyoları, hangi programları dinlediklerinin sorulduğu, mevcut seviyeye uygun oldukça  basit bir araştırmadır.  Dönemin radyo dinleme alışkanlıklarının nasıl geliştiğine ışık tutmayı amaçlar.

Reklam dünyası açısından da memnunlukla karşılanmaktadır; ancak, radyolar varolan verinin ve tabii paranın çok ötesinde detaylar istemeye başlar. İsteklerin en önemlisi  hangi programcılarının daha fazla dinlendiğini görmektir. Mevcut örnek sayısı bunu anlamlı bir şekilde raporlamayı imkansız kılmaktadır. Radyo dinlenirliği zaten düşüktür ve çok fazla radyoya dağılmaktadır. Her bir radyonun da onlarca programı vardır. Her bir programın dinleyici sayısını ve bunların demografik dağılımını belirleyebilmek için onbinlerce anket gerekir…

Ciddi bir hata yaparak raporların sonuna program başına dinleme ve bunun demografik dağılımı şeklinde bir ek koyarız. Bu verilerin hiçbir istatistik anlam taşımadığını, yoğun istek üzerine çıktığı kadarı ile ham veriyi paylaştığımızı da bu  ekin en başında açıklarız.

Hata çok ciddidir. Bir veri istatistik olarak bir anlam taşımıyorsa o veriyi vermemelisin.  Başa koyduğun açıklamalar hiç  bir anlam taşımaz, görülmez ve okunmaz. Programcı hemen sonuca atlar; “benim programımı kim dinlemiş  ne kadar dinlemiş?”.

Atlayanlardan birisi Best FM’de sabah programı ile ismini duyurmaya başlayan  Fatih Altaylı’dır. Dinleyen sayısı birkaç kişidir ve hepsi de kadın gözükmektedir.

Fatih Altaylı ilk gelen programında öfke içinde şirkete giydirmekle kalmaz. Dinleyicilerine aranızda erkek varsa  bu şirketi arayıp söyleyin diye  telefon numaralarını verir. Sonrası bir sürü tatsızlık…

Küçük bütçelerle devam eden araştırmanın bu tür kazalarından daha önemli sorunu aslında radyo ölçümlerinin klasik sorunudur; yerel radyolar kapsanmalı mıdır, kapsanmamalı mıdır ve nasıl kapsanmalıdır?

İstanbul’lu büyükler yerel radyoların dışarıda bırakılmasını  veya buna yakın  bir formülasyon bulunmasını isterler. Böylece zaten az olan reklam gelirinin paylaşılmasında bir de yerel radyolarla uğraşmak zorunda kalınmayacaktır. Zaten araştırmanın esas finansmanı da kendilerinden gelmektedir.

Araştırmacı için ve genellikle reklam sektörü için kim olursa olsun, herkesin ne kadar  dinlendiğinin bilinmesi değerlidir. Kimseyi dışarıda bırakmak istemeyiz.

Konuşmalar  gittikçe tatsızlaşır, sertleşir, profesyonel konuşma dilinin  ötesine yol alarak çıkmaza doğru gider. Zaten ticari olarak da yerinde sayan bu ilk radyo araştırmasını  kapatma kararı alırız.

Zet Nielsende böyle kapanan radyo dinleme araştırması, yedi yıl kadar sonra  KMG’de tekrar açılacak ve Ipsos KMG’de  uzun yıllar devam edecektir.  Artık müşteri geçmişe göre daha iyi organize olan RİAK’dır.

Kısmen Hane Tüketim Paneli örneklemini de kullanan bu ikinci dönemdeki çalışma “deneklerin” radyo dinleme günlükleri doldurmasına dayanır. Yüksek ve bir kısmı sabit bir örneklem üzerinden yürür. İzlenen sistem en gelişkin pazarlarda kullanılmaktadır. Radyo dinlemek, dinleyenlerin ürün tüketimi ile de doğrudan eşlenebildiğinden  reklamveren için ilave bir hedefleme fırsatı sunabilmektedir.

Uzun süren bu ikinci dönem de sonuçta  medya ölçümlerinin bilindik kaderine boyun eğer.

Radyolar gittikçe daha profesyonel grupların ilgisini çekmekte, fonlar yatırım yapmakta, profesyonel yönetici sayısı artmaktadır. Araştırma sonuçları, yapılan yatırımların karşılığını alma stresini özellikle bazı gruplar için artırmaktadır. Sonuçlar bekledikleri gibi değildir. Benle yaptıkları görüşmeler de ilgili radyoların dinlenme oranında bir değişikliğe yol açmayınca  işi sonraki aşamaya taşırlar;

Araştırmada birçok sorun olmalı aşamasına gelinmiştir. Sorunlar iyice deşildikten sonra da nihai aşama olan  şirket değiştirmeye geçilir.

Tabii, yeni şirketi de yine üç aşamalı benzer bir süreç   beklemektedir.

Yerlilik ve millilik pazarlama endüstrisi için pek cazip bir kavram sayılmaz. Marka sistemi globalizme dayanır, pazarlama endüstrisi eko sistemi de buna bağlı olarak hareket eder.  Aslında yıllar içinde Türkiye’de televizyon dinleme ölçümü konusunda ümit verici yeni teknolojik girişimler de  olmuş ama “global” kültürün sınır duvarlarına çarpıp  yarıda kalmıştır.

KMG’nin henüz ilk yıllarında açılan, sonra uzun yıllar sürdürdüğümüz  bu radyo ölçüm ihalesinin şartları arasında da, tahmin edilebilebileceği gibi yerli ve milli olmak değil,  global olmak, başka ülkelerde de bu işi yapıyor olmak  yer almaktadır.

Radyo konusunda aslında önemli bir deneyimi olan KMG-HTP ekibi de bu ihaleye girmek ister. Üstelik Hane Tüketim Paneli  ile radyo verisini birleştirme potansiyeline  ve büyük pazarlarda kullanılan günlük yöntemini uygulama tecrübesine sahiptir.

Ama, o sıralar epeyce yerlidir.

Türkiye’de rakip durumdan olmayıp projede iş birliği yapabileceğimiz  radyo ölçümü deneyimli uluslararası şirket aramaya başlarız. Önceki zamanlara göre daha kolaydır, internet keşfedilmiştir, araştırmanın uluslararası derneği Esomar camiası ile ilişki içindeyizdir.

Sonunda henüz Türkiye pazarına girmemiş olan Ipsos isimli şirkete,  bu şirketin “acquisiton”lardan sorumlu ‘deputy CEO’su Carlos Harding’e ulaşırız. İlk temas Londra’da havaalanı yakınlarında bir toplantı salonunda gerçekleşir.  Yaptığım en hızlı seyahatlerden birisidir.

Geçenlerde saydığımızda 42 ayrı şehirde iş toplantılarına katılmışım. Bunlar katılımcıların genellikle 3-4 gün önce gittiği veya bittikten sonra 3-4 gün daha kalıp turistik gezi fırsatı olarak da değerlendirdikleri toplantılardır. Turizm yanım hemen hiç gelişmemiş özelliklerim arasında olduğundan ben toplantı başlarken gider ve biter bitmez dönerim.

Yine de en hızlısı bu ilk Ipsos temasıdır. Haluk’la birlikte sabah uçağı ile Heatrow’a iner, toplantıyı yapar ve öğleden sonra aynı uçakla İstanbul’a döneriz

Carlos oldukça yapıcıdır. Ipsos’un  medya ile ilgilenen yetkililerine yönlendirir. Başlarında MENA bölgesinde medya araştırmalarını yöneten Eli Acun vardır. Eli daha sonra “poker arkadaşım” da olacaktır. Uygun şehirlerde,  birkaç gün süren toplantların akşamlarındaki şirket yemekleri yerine, Cape Town, Barcelena ve  Buenos Aires gibi şehir casinolarında poker oynamaya kaçarız.

İlk temas Medya konusunda dostane sayılabilecek bir destekle sonuçlanır.

O sıralar KMG’nin bir ortak arayışı yoktur, birçok işin daha çok  başındadır. Hızla global hale gelmekte olan Ipsos ise Türkiye’de P&G’nin reklam testlerini Bileşim’le iş birliği yaparak gerçekleştirmektedir. İleride Türkiye’ye girerse de doğal ortak olarak Bileşim  kabul edilmektedir.

Gelecek kendi sürprizleriyle gelecektir.

0 yorum

Yorum yazın

Yorum yazmak ister misiniz?
Siz de düşüncenizi yazın!

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir