The Third

Kemal Derviş’in ekonomiyi gündelik siyasetlerin elinden almaya çalıştığı sıralarda KMG kurulur, eş zamanlı olarak sermaye yatırımı yolu ile HTP’nin büyük ortağı olur ve yine eş zamanlı olarak HTP de, GFK ‘dan Hane Tüketim Panelini satın alır.

KMG için hızlı bir pazar girişidir.

Hane Tüketim Paneli alanında faaliyet yürüten iki şirket de durumdan pek memnun değildir. Segment oldukça küçüktür; çoklu medya ölçümü ile birleştirilen HTP raporları Lever – Unilever grubu tarafından desteklenmektedir.  GFK’nın en önemli müşterisi ise P&G’dir. Pazar hafif HTP lehine yüzde 60’a yüzde 40 gibi paylaşılmıştır.

GFK bu segmentin uluslararası oyuncularından birisidir. Diğer bir oyuncu olan TNS ile ortak kurdukları “Europanel” platform şirketi özellikle global müşterileri hedeflemektedir. İki şirket arasında birisinin bulunduğu ülkeye diğerinin girmemesi gibi bir centilmenlik anlayışı vardır.

GFK da HTP de mutlu değildir. Ek kaynak yaratılamadığı için yenilikçi büyüme adımları da atılamaz. Pazar sıkışmıştır.

HTP’deki eski dostların yanı sıra GFK’nın kurucusu ve yetkili yöneticisi olan Ali Levent Orhun’la süren sohbetlerimizin ana konusu sıkışma halinin nasıl çözülebileceği üzerinedir.  HTP benim gelişimini desteklemek istediğim özel ilgi alanıdır. Ali Levent Orhun GFK’nın HTP panelini alabileceği veya benim yönetmem şartı ile kendi panellerini satabileceklerini söyler.

Süreç hızlanır.

Önce KMG kuruluşu gerçekleşir. Kurucular daha sonra çeşitli farklı iş konularında faaliyete başlayacak şirketlerin de potansiyel yöneticileridir.  Hemen ardından HTP ile ilgili sözleşmeler fazla zaman kaybetmeden ve pek detaya girmeden imzalanır. Sermaye artışı yolu ile KMG’ye hisse geçişinin pratik bir yöntemi bulunur. Sırada HTP’nin GFK’dan paneli satın alması vardır.

Ali Levent Orhun’la yaptığımız pazarlıklar ve sözleşmeler görece daha uzun ama yapıcı ve hatta keyifli bir şekilde devam eder. Birbirimizin dilinden anladığımızı fark ederiz. Hukukçuların anlaşamadığı konularda bir araya gelip, sorunu çözerek ilerleriz.

Bir panel satın almak oldukça karışık bir durumdur. İlk yapılması gereken iki araştırmanın örneklemini (panelde yer alan haneleri) tek bir örneklem haline getirmektir.  Ancak, başka bir hane grubunu alıp diğerine ilave etmek imkansızın sınırlarını zorlamayı gerektirir.

Bu tür kesintisiz araştırmalar, birikmiş geçmiş verileri ile bir trend oluşturarak anlam kazanır.  GFK’nın geçmiş verisini alıp HTP’ye yapıştırmanız iki veriyi de tamamen bozabilir ve geçmişlerini çöp haline getirebilir.

Müşterileri devralmak da kolay değildir.  Yıllardır GFK Panel verisi üzerinden analiz yapan P&G’nin kullandığı analizlerin veri bazını bir anda sıfırlayıp başka bir veri kullanmalarını istemek epeyce maceralı bir süreçtir.

Örneklem yapısı konusunda kararlı bir istatistik hat oluşturup müşterileri çok daha faydalanabilecekleri bir geleceğe ikna etmeniz gereklidir. Neyse ki GFK’nın en önemli müşterisi olan P&G’nin ilgili yöneticisi Meltem Karahan durumu en iyi anlayabilecek insanlardan birisidir.

Pazarlıklar iki tarafın hukukçularının katkısı ile tamamlanır.

HTP, GFK Paneli 500 bin dolar toplam bedelle ve üç yıla bölünecek taksitle satın alır.   Türkiye araştırma sektöründe tamamen yerli bir kuruluşun tamamen global bir şirketin global olarak iddialı bir ürününü satın aldığı ilk ve muhtemelen son örnek olacaktır.

Anlaşmanın bir parçası olarak HTP, Europanel organizasyonuna da üye olur. İsteyenler Europanel global veri tabanı aracılığı ile de hizmet alabileceklerdir.

İzleyen aylarda HTP’nin bütün iş modeli değişir. Örnekleme, analizler, veri tabanı altyapısı, ürün çeşitlemesi gibi birçok detayın üzerinden geçilir. Müşteri hizmetleri, iç görü esaslı analizlerin sunumu, hizmet ve fiyatlama sistemleri müşterilerin birçoğunun kolayca adapte olabileceği etkin bir panel sistemine doğru dönüşür.

Hane Tüketim ölçümü hızla hemen bütün önemli günlük tüketim markalarının kullandığı pazarın başlıca ürünlerinden biri olur.

Ama, hikâye sürmektedir.

Aradan dört yıl daha geçer. Derviş, Ecevit, Yılmaz hiçbiri yoktur. Geçmişten sadece, bu özelliği gittikçe daha belirginleşecek olan Bahçeli ayakta kalabilmiştir. Derviş’in altyapısını kurduğu sistem o vakitler kimsenin ummadığı yeni bir liderin yönetiminde aynen devam etmektedir, ekonomi toparlanmıştır.

Hizmet sektörlerinde ilk beş yıl, sabır, inat ve özellikle çok çalışma dönemidir. Üstelik hayatın “hedonist” taraflarından epeyce fedakârlık etmeyi de gerektirir. Beyninin bir köşesinde “başaramama”, “yanlış yolda olma” gibi rahatsız edici titreşimler de tınlamayı bırakmaz. Beraber çalıştığın bütün insanların sürece inanması da hiç kolay değildir, daha iyi olduğunu sandıkları fırsatlara geçen olur,fire vermek sürpriz olmaz.

Girişimcilik altı yedi ay çalışıp, paraları arka odada istif edebileceğin bir iş değildir. Bütün kuşkular ve zorluklarla uğraşarak, inatla devam edilen bir yaşam tarzıdır.

Beşinci yılına doğru KMG’de araştırma iyice yoğunluk kazanır; HTP’nin yanı sıra Retailing Institute, Bilgi İletişim, Ola isimleri ile çoğunluğu küçük ölçekli olan girişimlerin bazıları pazarda kabul edilebilir bir seviyeye gelmiştir. Ancak, koordinasyon güçleşmektedir.

Zet sürecinde olmayan yeni hissedarlarla genişleyen HTP’deki ortak yapısı stratejik kararların daha detaylı ve bazen karar almayı zorlayacak şekilde tartışılmasına da yol açmaktadır.

GFK’nın Europanel’deki ortağı TNS’in kapıyı çalması işte bu sıralara denk düşer. İlk aşamada iyi bir çözüm seçeneği gibi gözükür. TNS Hane Tüketim Panelini satın alarak Türkiye’de önemli bir hamle yapmak istemektedir. GFK pazarda olmadığından centilmenlik anlaşmasına aykırı bir durum yoktur.

Görüşmeler, sonradan bu şirketin CEO’su da olan Pedro Ros ve yine “Worldpanel” CEO’su olan Josep Montserrat ile başlayıp bir yıla yakın devam eder, İstanbul, Londra ve tekrar İstanbul’da, zaman zaman iki tarafın hukukçularının katılımı ile epeyce ilerler.  Hatta taslak “Letter of Intent” (niyet mektubu) ortaya çıkarılıp üzerinden detaylar konuşulmaya başlanır.

Ama hisse değerini etkileyebilecek alt detaylar ve KMG’nin pozisyonunu zorlayabilecek kısıtlamalar üzerinde anlaşma sağlanamaz. Görüşmeler çıkmaza girer ve sona erdirilir.

Alım satım sözleşmelerinin ilk maddeleri kadar hepsi de önemsiz hukuki gereklilikler gibi algılanmaya müsait olan son maddeleri de önemlidir. Hiç ummadığınız anlarda hiç hoşunuza gitmeyecek sonuçlar doğuracak şekilde karşınıza çıkabilirler.

Muhtemelen TNS’in Türkiye’de kaçırdığı en önemli fırsattır. KMG açısından ise bir hatadan dönüş ve bir şans olur.

HTP’deki çoklu ortak yapısı bir süre sonra KMG’nin diğer hissedarların paylarını da almasıyla daha sade bir hale dönüşür. Belirlenen hisse değeri TNS görüşmelerinde konuşulan hisse değeridir.  Hem GFK’dan satın alım ve hem de bu ikinci alımda finansmanı çok ve akıllı çalışma sağlar. Ödemeleri sermaye değil iş performansı yapar.

İçinden bütün global araştırma gruplarının geçtiği bu hane tüketim ölçümü hikayesi burada da bitmez.

Aradan yaklaşık bir altı yıl daha geçer.

2007 yılındaki Ipsos ortaklığı ile şirketin adı Ipsos KMG olarak kullanılmaya başlanmıştır. Artık pazar lideridir. Hane Tüketim Paneli Ipsos’un aktif olduğu yüze yakın ülke içinde sadece Türkiye’de bulunur.

Ürün kârlı büyümesini sürdürmekte ve çevreden dikkat çekmektedir. Tüketim ürünleri pazar dinamiklerinin izlenilmesini sağlayan en önemli araçlardan biridir. Akademik çalışmalarda referans değeri oluşmuştur. Özel araştırma şirketlerine mesafeli davranan TÜİK’in, Başkanı ve ekibi ile bir tam günü Ipsos’ta geçirip incelemelerde bulunmasına bile yol açar.

Hikâyenin bu aşaması GFK’nın geri gelişini kapsar.

Bu kez GFK Paneli geri satın alma niyetini ısrarla ifade eder.  Ancak ne benim ne de Ipsos global yönetiminin satma niyeti yoktur.  Tam aksine eğer ben Ipsos’la daha uzun vadeli devam edeceksem başka ülkelere de yaygınlaştırmak istemektedir. Cevap Hayır’dır.

Kurtulamadığım kötü alışkanlıklardan bir tanesi de sabaha karşı uyku arasında e-postamı kontrol etmek.  Biraz genetik, biraz da “üzerinde güneş batmayan” şirketlerde uzun yıllar geçirmiş olmanın alışkanlığıdır. Uyanıp e-postamı kontrol eder, ertesi gün iş programımı gözden geçirir ve pek beceremesem de yeniden uykuya dalmaya çalışırım. Birçok kişi ertesi sabah işe başladığında “taciz edici” acil görev mesajlarını önlerinde bulur.

O sabaha karşı gördüğüm e-postayı Ipsos’un “Deputy CEO’su Carlos Harding göndermişti. Carlos, Allende devrilirken kısa bir süre hapse atılmış ve sonra Şili’den kaçmayı başarıp Fransa’ya sığınmış eski bir sosyalisttir. Ipsos ve KMG “acquisition” görüşmelerini birlikte sonuçlandırmıştık.

Carlos’un gönderdiği, 26 Eylül 2011 tarihli Nuremberg çıkışlı basın duyurusu GFK’dandı. GFK “scanner”ların kullanılacağı yüksek teknoloji içeren büyük bir yatırımla Türkiye’nin en büyük hane tüketim panelini kuracağını, müşterilerin GFK’nın analiz gücünden ve Europanel üyesi olarak da global hizmetlerinden yararlanabileceğini belirtiyordu. Olası bütün rekabet üstünlükleri sayılmıştı.

Ertesi gün de Europanel’in Ipsos KMG üyeliğini tek taraflı olarak sona erdirdiği haberi gelir. Rekabet pazara bütün gücü ile geri dönmüştür.

GFK zaten sadece tek ülkede olan rakibini kısa sürede “sürklase” edeceğini ve satmaya mecbur bırakacağını varsaymış olmalıdır.

Tam da o sıralar Ipsos KMG kendi ritmini bulmuş gibidir. İşler kendi ritmini bulduğunda benim için de sıkıcı olmaya başlar. İş hayatında huzur sanıldığının aksine pek iyi değildir, mutlaka huzur bozucu bir şeyler olmalıdır.

Rekabetin ilerlemeyi sağlayacağı konusundaki teori maalesef bu örnekte doğrulanır.

Huzur bozulur, bu girişime nasıl cevap vereceğimiz heyecanlı bir konudur.

Birkaç hafta içinde paneli çok güçlendirecek aksiyonlar belirlenir, kaynakları ve zamanlamaları oluşturulur. Ipsos’un sahibi Didier Truchot her zamanki güveniyle gereken harcamaların tümü için önden onay verir.

Örneklem çok büyütülecek, yazılım geliştirilecek, veri toplama için tarayıcı teknolojisi ile geleneksel teknikler bir arada kullanılacak, müşteri kontratları 3 yıllık olarak önerilecek, panelin ismi Mega Panel olacaktır…

Ama asıl projenin bütününe bir isim verilmelidir. Çok düşünmek gerekmez.  Projenin ismi “The Third”, olur.  Üçüncü rakip panel girişiminin de öngörülenin tam aksine kapanmakla sonuçlanacağı iddiasını simgeler.

Birinci kapanış IRI Panelidir. Aslında zamanında GFK’dan panel satın alınırken, IRI’dan devralmış oldukları   Bostancı’daki bina da KMG’ye geçmiştir.

İkinci kapanış işin GFK’dan satın alınmasıdır.

Üçüncüsü şimdi büyük iddialarla duyurulan projenin öngördüğümüz geleceğidir.

GFK 2012 yılında Türkiye yeniden giriş yapar.

2015 yılına gelindiğinde ise GFK’nın global yöneticileriyle bir araya gelmeye başlarız. Türkiye pazarına bu iddialı giriş istenen sonuçları vermemektedir. Dönem içinde bazıları mahkemelere yansıyan yönetsel problemler de yaşamışlardır.  Makul bir iş birliği sağlanırsa pazardan çıkabileceklerdir.

Çeşitli seçenekler gözden geçirilir. Örneklemlerin birleştirilmesi, GFK “scanner”larının devralınması gibi.  Özellikle medya araştırmaları için Ipsos Panel örnekleminden “exclusive” bir veri hizmeti alınması ve satış hakkının da yalnızca GFK’ya ait olması gündeme gelir.

Katıldığım en son yüz yüze görüşme Münih Havaalanı toplantı salonlarından birisindedir. Londra, Paris, İstanbul ve ev sahibinin en lojistik buluşma noktasıdır.

Aslında benim içerde anlattığım seçeneğim farklıdır:

Türkiye’de ortak bir panel şirketi kurulmalı, bu şirket Türkiye’deki Ipsos Hane Paneli ile Doğu Avrupa’da GFK’nın yürüttüğü panelleri kapsamalı, Orta Asya ve Orta Doğudaki yeni bazı ülkelerden de sorumlu olmalıdır.

Böylece Ipsos tek ülkede olmaktan çıkıp global pazara daha iyi tutunacak, GFK Türkiye operasyonunu daha rasyonel bir iş birliği ile sonlandırabilecek ve Doğu Avrupa’da birçoğu sorunlu olan küçük örnekli paneller de daha değerli hale gelebilecektir.

İlk bakışta anlamlı gibi gözükse de taraflar açısından karışık ve yapılabilirliği zor bir operasyondur. Ipsos açısından da Türkiye’deki durumun daha sade biçimde çözülmesi önceliklidir. Masada fazla kalmaz.

Münih toplantısından somut bir sonuçtan çok görüşmelere devam etme kararı çıkar.

İş hayatında yeniden toplantı yapmak kararı ile sonuçlanan her toplantı aslında işlerin yürümediğini gösterir. Zaten toplantıların büyük bölümü de yeniden toplanma kararı ile sonuçlanır. Arada bol cc.li e-postaların dolaşması işlerin  yürür gibi yapmasıdır.

Yazışmalar temposu gittikçe azalarak devam eder.

Benim Ipsos’dan ayrılmamdan iki yıl kadar sonra, 2018’de GFK Türkiye’deki Hane Tüketim Paneli hizmetini kapattığını duyurur.