Bütün tanınmış markalarla çalıştığım dönemler de dahil olmak üzere markaizm ve tüketim üzerinden kurulan hayatlar üzerine tartışmayı sürdürmüştüm.
2007’de yayınlanan ve markaizm-tüketim ilişkisini ironik bir şekilde tartışan kitapta, yeni işe başlayanlara, başarı yolunu gösteren öğütlerimin başında “marka ideolojisini benimse ve ömrünü markalara adamaya hazır ol” geliyordu. Bu ideoloji “ diğer pek çok ideolojiden farklı olarak hiçbir risk taşımamaktadır. Tam aksine iyi bir marka ideologunun hayatı çok rahat geçer.”
“1960’lara dek insana insan, ürüne ürün denmesi daha yaygın bir eğilimdi. Çamaşırları yıkayan deterjanlar, serinleten ve midevi özellikler taşıyan meşrubatlar, yemeklerimizi yapmaya yardımcı olan margarinler vardı. Henüz isimleri tüketici diye değiştirilmemiş insanlar bunları alıp ilgili işlevleri için kullanırlardı.”
Sonra aksini düşünmenin bile olanaksız olduğu, hayatı ve mutluluğu markalar üzerinden tanımlama dönemi geldi. Ortak yaşam tarzımız oldu. Daha iyi tüketmek, tükettiğini herkese göstermekle, yani Tayfun Atay’ın tanımı ile “meşhuriyet” çağı ile birleşti. Bir zamanlar ayıplanan yaşam tarzı teşhiri artık günlük hayat normali haline geldi.
Ama, meşhuriyet seviyesi ne olursa olsun herkes sırtında bir sopa ve önünde bir havuç ile yaşamanın gerginliğini hissediyordu.
Covid-19’la başlayan salgın dönemi marka, tüketim ve hayat arasındaki ilişkilerin daha fazla düşünülmesini sağladı. İngevchats’da yaptığımız yayında bu dönemin yeni bir “insan ideolojisi” için tetikleyici olabileceği konusunda umutla karışık tahminler yaptık.
Ümidimizin güçlenmesi markaizmin bu dönemde nasıl bir değişim geçirebileceği, bütün bir eko sistemin nasıl katkı verebileceğine bağlıdır. Ünlü sözde olduğu gibi “gelecek gökten düşmez, sizin bugün yaptıklarınızla oluşur.”
Uzun süredir şirketler, insan haklarından, BM Sürdürülebilir Kalkınma Amaçları’na kadar pek çok konuya uyum konusunda sistemli çabalar geliştirdiler. Küresel organizasyonlar kurdular. Sürdürülebilirliği hayatlarının bir parçası haline getirmeye çalışıyorlar. Borsadaki finansal raporlama sürelerini uzatmaya, şirket vizyonlarının başına insan ve toplum hayatı ile ilgili hedefler yerleştirmeye, Friedmancı hisse değeri yaratmak gibi mottolara daha az yer vermeye çalışıyorlar.
“İşin özü değişmediği müddetçe, bunların makyajdan ibaret “ olduğunu da söyleyebilirsiniz. “Değişim diyalektiğinin nicel adımları” diye daha ağır bir cümle de kurabilirsiniz. Nihayetinde iyi adımlardır.
Ama, esas etki, Şirket düzeyinden marka seviyesine geçmektedir. Sonuçta, insanların günlük hayatı ile kesişen şirketler değil, markalardır. O kesişim yaşam tarzlarının ve tüketme alışkanlıklarının oluşumunu sağlar. Sahnede olan, katkı verecek olan markalardır.
Bu katkıyı formüle etmek üzere bir markalar manifestosu hazırladım. Aşağıda yer alıyor. Her yönden tartışmaya açık bir taslak mahiyetindedir. İnsan Hakları Evrensel Bildirgesi , İş Dünyası ve İnsan Haklarına dair Rehber İlkeler gibi kaynaklardan da esinlendim, hatta bazen hiç çekinmeden kopyaladım.
Markalar Manifestosu
- Ben marka olarak inanırım ki, “Herkesin, kendisinin ve ailesinin sağlığı ve iyi yaşaması için yeterli yaşama standartlarına hakkı vardır; bu hak, beslenme, giyim, konut, tıbbi bakım ile gerekli toplumsal hizmetleri ve işsizlik, hastalık, sakatlık, dulluk, yaşlılık ya da kendi denetiminin dışındaki koşullardan kaynaklanan başka geçimini sağlayamama durumlarında güvenlik hakkını da kapsar.” (İnsan Hakları Evrensel Bildirgesi)
- Irk, renk, cinsiyet, dil, din, siyasal ya da başka türden kanaat, ulusal ya da toplumsal köken, mülkiyet, doğuş veya başka türden statü gibi herhangi bir ayrım gözetilmeksizin, bütün insanların temel hak ve özgürlüklere sahip olduğuna inanır (İnsan Hakları Evrensel Bildirgesi) .
- Kadınlar, ulusal ve etnik azınlıklar, dini ve dilsel azınlıklar, çocuklar, engelliler, göçmen işçiler ,diğer dezavantajlı kişiler ve ailelerinin karşılaşılabilecekleri zorlukların farkında olarak, toplumsal cinsiyet, korunmasızlık ve/veya ötekileştirme konularına karşı mücadelenin farkında olarak çalışır, gerektiğinde sorumluluk alırım. ( İş Dünyası ve İnsan Haklarına dair Rehber İlkelerden)
- Benim için esas olan insanların günlük hayat kalitesine katkı yapmaktır. Varlığımla hangi katkıyı yaptığımı, bireylerin yanlış anlamalarına neden olmayacak şekilde açık ve doğru bir şekilde ifade ederim.
- İnsanlar arasında dil, din sınıf, statü, yaşam tarzı gibi farklılıklar yarattığımı , beni satın alan ve tüketenlerin diğerlerine göre daha üstün ve ayrıcalıklı olacaklarını iddia etmeden ve insanların böyle algılamalarına izin vermeyecek şekilde kendimi anlatırım.
- İnsanların mutluluğunu beni satın almalarına ve tüketmelerine bağlamadan, tüketime bağlı bir mutluluk kavramı oluşmasına karşı çıkar, mutluluğun tüketmekten çok daha derin bir kavram olduğuna inanırım
- Bulunduğum ülkenin kaynaklarına ve çevreye zarar vermeden çalışırım. Kaçınılmaz olarak kullandığım doğal kaynaklar varsa yerine koyar ve yol açtığım atıklarla ilgili önlemleri baştan alırım.
