Cambridge Analytica (CA) vakasını kim hatırlar.
Özellikle 2016 ABD seçimlerini manipule ettikleri iddia edildi, yargılandılar şirket kapandı, yöneticileri kampanya yönetmekten men edildi. Kişisel verilerin kötüye kullanımı, ‘post-truth’, seçmen davranışlarının değiştirilmesi gibi manipülasyon konuşmalarının örneği oldu. Netflix’de bir belgeseli var.
Yaptıkları işin esası yabancı gelmemelidir. Geliştirdikleri bir aplikasyon aracılığı ile 270 bin kadar Facebook kullanıcısından anketle bilgi alırlar, bunları ortak özelliklerine göre segmente ederler ve bu segmentlerle ilişkilendirerek, aslında ellerinde olmaması gereken 50 milyonun üzerindeki seçmene kişiselleştirilmiş mesaj gönderirler.
Bütün bu süreçte yasa ve etik dışına çıkan bir çok uygulama yapılır. Kullanılmaması gereken verinin kullanımı, kişilere gönderilen reklam (davranış değiştirme) mesajlarının “fake” olabilmesi gibi.
Ama işin özü çok tanıdıktır. Global dünyanın dört bir köşesinde insanlar üniversitelerde bunun eğitimini görür. Pazarlama 101:
Hedef kitleni belirle, demografik ve psikolojik özelliklerine göre segmente et, her segmente göre mesajını geliştir, geliştirdiğin mesajı olabilecek en doğrudan mecralarla kendilerine ilet. Sonuçta amacın da kendi markan lehine bir davranış değişikliği yaratmak olsun.
Açık konuşacaksak eğer, senin malını satın alsınlar.
Pazarlama bu segmentasyonu mecburen daha küçük gruplarla yapılan araştırmalara bağlı olarak gerçekleştirir. Mesajlar da doğrudan bireye teslim edilebilecek araçlar olmadığı için daha büyük kitlelere yönelik mecralar aracılığı ile verilir.
Dijital ve sosyal medya, oyunu tamamen değiştirebilecek fırsat yaratır. Artık veri toplama daha büyük sayıları hedefleyebilir, mesajlar ise kişiselleştirilerek sahibine teslim edilebilir.
CA vakası dijital iletişimde etik standartların güçlendirilmesi ve kişisel verilerin korunması ile ilgili yasaların sağından solundan geçilmemesi için birçok ipucu bırakır. Esas mekanizma ise aynı kalır. Pazarlama ve onunla birlikte hareket eden hizmet sektörlerinin ana gelişim ekseni daha fazla kişiselleşmedir.
Dijitalleşmenin öteki adı kişiselleşmedir. Biz bunu sosyal medya diye de çağırırız.
Bana değişik fikirlerle çeşitli alanlarda girişimci adayı olarak gelenlere “nasıl para kazanacaksın” (“gelir modelin nedir”) diye sorduğumda cevap çoğunlukla “data biriktireceğiz” olmaya başladı. Bir ‘start up’ trendi var ve işin konusundan bile bağımsız olarak birçoğu birey verisi biriktirerek para kazanacağını umuyor.
Artık klasikleşen cümleyi birçok yeni girişimci içselleştirmiş durumda. “Eğer bir ürünü para ödemeden kullanıyorsan aslında ürün sensindir.” Yeni kuşak girişimci de ne iş yaparsa yapsın “ürün biriktirme” yani ”insan toplama” işinden para kazanmayı öngörür.
Eh, pek de haksız sayılmamalıdır. Sosyal medya gelir modeli doğru hedef kitleye reklam mesajlarını bireysel olarak en az rahatsız edecek ve en az farkettirecek şekilde teslim etmeye dayanır. Ürün orada, o ekrana bakan bireydir. Ondan ne kadar çok olursa, ekrana ne kadar çok bakarsa o kadar değerlidir.
Bir zamanlar CIA, MİT vatandaşları fişliyor diye gazetelerde eleştiriler çıkardı. Şimdi ise hemen hemen her dünya vatandaşı için istihbarat kuruluşlarının yaptığı fişlemelerin çok masum kalabileceği bir büyük bilgi toplanıyor. Gün gün, dakika dakika. Algoritmalar sürekli gelişerek bu verileri işliyor ve gelişen gelir modellerinin hizmetine sunuyor. Pazarlamanın, araştırmanın ve verinin geleneksel doğası tamamen değişmiştir.
2000 yılında Türkiye’de reklam harcama istatistiklerine bile girmeyen dijitalin payı, 2010’da yüzde 6,8’e, 2019’da yüzde 33,3’e çıkmıştır. Temponun bu şekilde süreceğini öngörmek de zor değildir. Nihayet herkes mesajını adrese ekrandan teslim etmek istemektedir.
Araştırma aynı sistemden ama kendi ana konumlanmasını hiç kıpraştırmadan etkilenir. ‘Online’ araştırmaların payı global olarak yüzde 40’lar seviyesine kadar ulaşır. Türkiye pandemi dönemine kadar bu trendin çok arkasındadır; sistem esas olarak yüz yüze veya telefonla anket gibi artık geleneksel kalan veri toplama teknikleri üzerinden yürür.
Sektörün varlığını belirtmeye başladığı 90’lı yılların başına kadar veri toplama araştırma şirketlerinin kendi iç işlevlerinin ayrılmaz bir parçasıdır. Anketörler, araştırma uzmanının asistanı gibidir. Bir arada ekip olarak çalışırlar. Anketör ücretleri farkedilir ölçüde iyidir. Genellikle sınırlı bir coğrafyadan, çoğunlukla İstanbul’dan, daha az olarak 3 büyük şehirden ve nadiren diğer yerlerden veri toplamaya ihtiyaç duyulur.
Siyasi araştırmaların çoğalması ülke çapında veri toplama ihtiyacını da artırır. Gelişen günlük tüketim pazarları bu ihtiyacı keskin bir şekilde büyütür. Artık araştırma şirketlerinin ülke çapında veri toplama organizasyonları kurmasına ihtiyaç vardır.
İki arada bir derede durumdur.
Ülke çapında veri toplama kapasitesine ihtiyaç vardır ama talebin seviyesi de hiçbir şirketin tek başına ülke çapında düzenli organizasyon kurmasına yetmez. Sadece Nielsen ve Ipsos’da yürüyen paneller gibi düzenli işler için düzenli yerel istihdam yapılması mümkündür. Diğer işler ad hoc’tur.
Ancak birçok araştırma şirketinin işleri birleştirdiğinde şehirlerdeki iş kapasitesi bir anlam ifade etmeye başlar. Bu arada anketör ödeme sistemleri konusunda maliye bir türlü esnek bir çözüme razı olmaz. İşler düzensiz, anketörler düzensizdir ama sistem düzenli bordro istemektedir. Araştırma şirketleri bu durumu kendi bünyelerinde çözüme kavuşturamayacaklardır.
Özellikle İstanbul dışında saha araştırmalarında yer alan girişimciler durumun farkına daha çabuk varırlar. Kendilerine değişik araştırma şirketlerinden veri toplama talebi gelmektedir. Böylece Ankara’dan Samsun’a şehir ve çevresini kapsayan çok sayıda veri toplama şirketi kurulur .Süreç içinde Diyalog, Bulgu gibi bazıları kendilerini geliştirerek İstanbul’a taşınıp saha araştırmalarının merkezi şirketlerine dönüşürler
Artık “büyük” araştırma şirketleri, kantitatif veri toplamayı, ”denek” bulup anket yapmayı, grup tartışmalarına katılımcı temin etmeyi çoğunluka İstanbul merkezli bu yeni kategoriye ‘outsource’ etmektedir.
Türkiye ölçekli veri ihtiyacı arttıkça veri toplanması gereken il, hatta ilçe sayısı da artar. Ama hiçbir il veya ilçedeki iş kapasitesi tek bir şirketin buralarda organizasyon yapmasına imkan vermemeye devam etmektedir. Şimdi ise sorunu çözmesi beklenen merkezileşmiş saha araştırması şirketidir. Onlar da sayıları hızla artan ve Anadolu sahası diye adlandırılan birimlerle iş birliği yaparlar.
Anadolu sahası şahıs işletmesi veya bazen başka işleri olan ve geldikçe anket yapan küçük şirketlerden oluşmaktadır. Artık araştırma sektöründe neler olup bittiğini “Anadolu sahaları” diğer herkesten daha iyi bilir. İstanbul’daki rekabet ne olursa olsun bütün rakip anketler dönüp dolaşıp onların elinde toplanır.
Böylece sektör yukarıdan aşağı dikey bir veri toplama ve ticarileşme yapısına bürünür. Araştırma hiyerarşisi oluşur. En üstte araştırma veren kuruluş vardır, ardından araştırma şirket gelir, ordan merkezi saha araştırma şirketine, sonra da Anadolu’daki saha firmasına geçilir. En son uçta ise veri kalitesinin esas sorumlusu ‘moment of truth’ noktasında yer alan anketör bulunur. Beş ayrı birimlik hiyerarşi.
Sektördeki kâr marjı bu kadar çok birimi birden tatmin edecek durumda asla değildir. Anketör bordrolama meselesindeki pratik imkansızlıklar da yasal riskler doğurmaktadır.
Herkes yükü “hiyerarşide” kendinden bir sonra gelene olabildiğince transfer eder. En altta anketör kalır.
Doksanların başında araştırma ekibinin bir üyesi olarak çalışan ve ‘part-time’ işler arasında en iyi ücreti alan anketör, şimdi neredeyse kimsenin yüzünü görmediği, ismini bilmediği, ‘part-time’ işler arasında en düşük ücreti alan kişiye dönmüştür. Üstelik aradan geçen surede veri toplama kuralları artmış, tesadüfi örneklemle kota örneklem arasındaki fark iyice karışarak kota üstüne kotalarla dolu örneklemeler doğmuştur. Pek çok durumda anketör imkansızı gerçekleştirmelidir.
En son hatırladığım örneklerden birisi çalışanlarla hafta içi evlerinde anket yapma şartı konulmuş çok ülkeli ‘oksimoron’ bir araştırmadır. Uluslararası bir kuruluş tarafından tasarımı yapılmıştır. Üstelik aksi bir yorumu duymak bile istemezler. İşi iyi bilmektedirler, kuralları kesindir, pek de bir bilimseldir. Orhan Kemal’in Bekçi Murtaza’sı gibi “görmüşdürler kurs, almıştırlar amirlerinden sıkı disiplin”.
Yani sağlam araştırma protokollerini uygulamaktadır.
Araştırmanın bu taraftaki ‘juniorlaşması’ yaş ve ülke sınırı tanımayan global bir eğilimdir.
İstatistik bir önceki yüzyıldan bu yüzyıla geçemediğinden, pazar veri toplama pratiği ile geçtiğimiz yüzyıl örnekleme kuralları arasında imkansız bir açı oluşmuştur.
Dünyanın her köşesinde yürüyen, özellikle son kullanıcı bireyi hedefleyen araştırmaların çok büyük çoğunluğu geçerli kabul edilen istatistik disiplinine göre temsil edici nitelikte değildir. Kantitatif (nicel) örneklemeler için kesin olarak söylenebilecek tek şey sadece anket yapılan kişileri temsil ettiğidir. 10 grup tartışması veya 50 grup tartışması, 15 derinlemesine görüşme veya 150 neuro inceleme yapılsın hepsi de sadece araştırmaya katılan bu “deneklerin” kendisini temsil eder.
Örneklemin kendisinden başka bir kitleyi temsil ettiği, daha büyük bir kesimi örneklediği iddiası bu kubbede hoş bir seda olarak kalır.
Verinin yüz yüze veya telefonla toplanması durumu değiştirmez. ‘Online’ ise neredeyse tamamen örneklemenin “orijinal” kurallarından uçup gitmiştir.
Nihayet bunlar örnekleme teorisi ile ilgilidir; ama bir de hayat pratiği vardır. Sistem veri kalitesini emanet ettiği anketörden imkansızı neredeyse karın tokluğuna yapmasını ister duruma döndüğünde kaçaklar organize olmaya başlar. Tuhaf bir şekilde herkesin bir diğerini kontrol etmek gereğini hissettiği bir iş süreci işler.
Örnekleme teorisi ve veri pratiğinin oluşturduğu bu “derin araştırma” üstü kapalı olarak kalır. Birlikte sektörün bagajını oluştururlar. Bagajı genelde veri alanında çalışan şirketler taşır. Çıkılması zor bir sokak olduğundan fazla detayına girmeden şu meşhur hata payı kalıbını tekrarlayıp son hızla yüzdeler ve analizler kısmına geçilmelidir. Orası konfor alanıdır.
Bazı sektörler kendilerini değer bazlı fiyatlarlar. Araştırma kendisini kullandığı girdi ile fiyatlayan sektörlerdendir. Yapılan anket sayısı, görüşme sayısı, grup tartışması sayısı gibi adetler üzerinden fiyat konuşulur. Faydalı yanı sektörün kendine özgü bir iş tanımına, bir çerçeveye sahip olarak farklılaşabilmesidir. Aslında en dipte yani fiilen o verinin oluşum noktasında olanlar, doğru oluşması için çalışanlar sektörün asıl kahramanlarıdır. Sektör onların yaptığı işle kendini tanımlar.
Zararlı yanı ise daha fazladır. İş kendisini hep bir takım niceliklerle tanımladığından değeri arkada kalır. Kaynakları en tepeden kısan bir fiyat baskısı daha bir süreklilik kazanır. Değerin arkada kalması sadece ürün fiyatının düşmesi anlamına gelmez. İşin kendisi ve işi yapanlar da daha az önemsenir. Bazı durumlarda basit protokolleri uygulamaktan ve araştırma hiyerarşisinde kendisinin “altındaki” birime “fırça” atmaktan ibaret bir iş tanımı işler. ‘Insight Manager’ gibi şık unvanlara erişilebilir ama özellikle büyük şirketlerin üst yönetimlerinde yer alma oranı çok azalır.
Teorik olarak hemen herkes cümle içinde içgörü kelimesini geçirir. Herkes araştırmalarda bol bol içgörü olsun ister. Ama, kimse içgörüyü fiyatlamaz. Fiyatlanan anket sayısıdır, “içgörü” onun içinde bir yerlerde varsayılmaktadır.
Araştırma aslında işin amacı ve toplumsal faydası açısından hayati bir pozisyondadır. Ama bu toplumsal pozisyonla sektör değeri arasında belirgin bir ayrılık oluşmuştur. Değer farkı bütün sistemi aşırı stresle işletir.
Dijital dönüşüm, sosyal medya devrimi gibi alanların sektörel etkisi anket yapma yöntemlerinin çeşitlenmesinden, belki sürelerin biraz kısalmasından ve görsel kalitenin artmasından ibaret kalır. Herkesin bir yerinden “data” konuştuğu bir aşamada yükselen yıldız sektörlerden olmak yerine gittikçe daha dar bir alana sıkışır. Saha araştırma şirketi ile araştırma şirketi arasındaki fark da kaybolmaya başlar.
Süreç neredeyse bütün global araştırma şirketi sahiplerini yatırım fonlarına dönüştürür. Yatırım fonlarının risk alması, yapısal “devrimci dönüşüm”ler sağlaması ihtimali ise pek güçlü sayılmaz.
Şık infografiklere seksi isimler vererek daha az çalışanla ölçek ekonomileri aramak bir iş sevdası değilse de sancısız bir varlık yönetim, bir ‘ebitda’ politikasıdır.