Sonraları Türkiye araştırma sektörünün gelişimini en çok etkileyecek olan, Nielsen ve Ipsos’un nüvesini taşıyan Zet, araştırma da yapan bir reklam ajansı olarak kurulur.
Kuruluşun lideri benim de iş hayatımın ve “kaderimin” şekillenmesinde belirgin bir rolü olan Güntaç Özler’dir. Bildiğim en nitelikli ve dürüst aydın akademisyenlerden birisidir. Sıkıyönetim, Yakup Kepenek gibi bazı öğretim üyelerinin ODTÜ’deki işine son verince, protesto için istifa eder. İstanbul’da kendisine yeni bir hayat kurma mücadelesindedir. Yolu dönemin Ersin Salman yönetiminde yıldızı parlayan reklam ajansı Ajans Ada’ya düşer. Ajansın araştırma grubunu yönetmektedir. Beni de “part-time” olarak işe alır.
Ancak reklam ajansı içinde araştırma gölgede kalmış bir alandır. Genellikle patronun karar verdiği konuları rakamla ve imajla desteklemesi beklenir. Manevi ve maddi tatmini düşüktür. Güntaç Hoca, sonunda bir grup arkadaşının sermaye desteği ile Zet’i kurar. Beni de yüzde 5 hisse vererek sürece katar. Bu taze ajansın ilk müşterisi de yine ODTÜ’nün istifa eden parlak hocalarından Orhan Kurmuş’un genel müdürü olduğu Yapı Kredi Leasing’dir.
Ama biraz şirketin alınyazısı, daha çok kurucusunun ve birkaç çalışanın niteliğinden olsa gerek Zet’e daha çok araştırma talebi gelmeye başlar. Kısa süre içinde ad hoc, yani müşteri isteğine bağlı kesitsel araştırmalar yapılmaya başlanır.
Bu arada Zet, sonradan ün kazanacak reklamcıların ilk gözüktüğü dergi olan Medya dergisini çıkarır. Derginin basım sponsoru, Özcan Ertuna’nın genel müdürü olduğu Hürriyet’tir. Bir ara benim de yayın yönetmenliğini yaptığım Medya dergisi, Türkiye’nin reklam ve araştırma geçmişi için önemli bir kaynaktır. (Bendeki son ciltlenmiş kopyaları sanıyorum 15 yıl kadar önce elektronik ortama aktaracakları için sevgili Günseli Özen ve Murat Ermert’e vermiştim. Umarım yakında herkesin kullanımına açılabilir.)
Ad hoc araştırmalar az riskli, ilk yatırım ihtiyacı düşük, genellikle kısa süreli ve aslında finansmanı müşteri tarafından sağlanan araştırmalardır. Riski az ama aynı ölçüde de kırılgandır. Kaderi müşteri tercihlerine ve dalgalanmalarına bağlıdır. Kendi kurallarınızla uzun dönemli bir vizyonla iş planları yapmanız, işinizin iktidarı olmanız pek mümkün değildir.
Girişimcilikle ilgili tonlarca yazılmış doküman bulunuyor. İçlerinde epeyce oturaklı tavsiyelere rastlanabilir. Başarılı olmuş girişimcilere bunun sırrı sorulduğunda onlar da ağır cümlelerle cevap vermek zorunda hissederler kendilerini.
Benim teorim basit bir eşkenar üçgen teorisidir. Üç kenarı aynı uzunlukta, aynı önemdedir. Bir çaresiz olacaksın, iki çaresizliğin içinde bir şans karşına çıkacak ve üç senin o şansı kullanacak yetkinliklerin olacak. Çaresizlik, şans ve yetkinlik; her biri yüzde otuz üç ve küsurat.
Bunların ilk ikisinin bir araya geldiği bir hayat evresinden geçiyordum.
Reklam ajansı kısmında pek ilerleme olmuyordu. Ad hoc araştırmalardaki gelişme ise anlamlı olsa bile parlak sayılmazdı. Yeni bir açılım yapılmasını sağlayacak, kendimize ait düzenli bir ürün gerekiyordu sanki. Bu arada, belki inanmayanlar olacaktır ama web, Google, internet olmadan da yaşanabileceğini deneyimliyordu herkes. Yurtdışından getirilebilen, herhalde defalarca hatmettiğim üç, dört araştırma kitabı ve birkaç dergi etrafında dönüyordu temel bilgi kaynakları. Galiba, nihai esin kaynağım, Ad Age dergisi oldu. Evet, araştırma kitaplarında “Continuous Business Information Services” gibi başlıklar altında epeyce yer buluyordu Nielsen, pazar payı, perakende satış ölçümü gibi kavramlar.
Ama, asıl etkisi Ad Age’de yer alan birçok haberde referans olarak geçmesiyle hissediliyordu. Sanki herkes için ortak bir bilgi kaynağı, uğranılması kaçınılmaz bir duraktı bu iş.
Bulabildiğim her şeyi tekrar tekrar okudum. Nielsen, tartışmasız dünyanın en büyük araştırma şirketi, perakende satışların, pazarın ve pazar paylarının ölçümü araştırmadaki en büyük alandı. Londra’dan muhtelif yeni kitaplar ve ürün tanıtım broşürleri geldi, birkaç uluslararası firmadan yorum aldım. Formüller, projeksiyon katsayıları, denemeler ve yanılmalar, ODTÜ’deki ekonometri ve istatistik dersleri işe yaramıştı.
Türkiye’de sadece Barem’in yürüttüğü düzenli bir perakende araştırması vardı. Ancak markaların alışık olduğu klasik Nielsen panelleri ve satış ölçüm sisteminden farklı şekilde yapılanmıştı.
Planlama ve uygulama arasındaki ilişki çok tartışma götürür. Gelişmekte olan ülke karakteri, hızlı planlama, hızlı uygulamadır. Planlama yok, uygulama var demek daha doğru olur. Atalarımız ileri ülkelerle aranın açılmasına o kadar izin vermiştir ki, yetişmek için plan yapacak zaman kalmamıştır.
Girişimci için planlama ve uygulama eş zamanlı olmalıdır.
Hazırlıklar tamamdı. Sayısal dağıtım, ağırlıklı dağıtım, stoksuzluklar, tutar ve miktar esaslı pazar büyüklüğü, marka payları, formüller, yazılımlar…
Perakende satış panelinin başlaması için yönetimin karar vermesi gerekiyordu.
Ve karar çıkar.
Add a Comment