OPSİYON VE İSTİSNA

İki bin yılının başı Süleyman Demirel Cumhurbaşkanlığının son aylarıdır. Birkaç ay sonra yerini Ahmet Necdet Sezer alacak, Milli Güvenlik Kurulu toplantısında Bülent Ecevit’in kafasına attığı kitap, Ecevit’te önemli bir hasara yol açamasa da Cumhuriyet tarihinin en büyük krizlerinden birinin tetikleyicisi olarak kayda geçecektir. ATV-Sabah grubu, Başbakan Bülent Ecevit’i yılın adamı seçmiştir. Milenyum geçişinde ortaya çıkması beklenen büyük bilgisayar krizleri sorunsuz atlatılmıştır. Mesut Yılmaz ve o dönemden bugüne siyasetteki etkin varlığını her ortamda devam ettirebilen tek kişi olan Devlet Bahçeli başbakan yardımcısıdır. Bir önceki yılın enflasyonu yüzde 68,8’dir ve 1 Dolar 540.740 TL’ye eşittir.

Karar anı da gelmiştir.

Zet Nielsen ortaklığının son hisse satışı için opsiyonlar konusunda karar verilme zamanıdır. Üç seçeneğim vardır; hisseleri satıp profesyonel yönetici olarak devam etmek, şimdiki gibi küçük hissedar ve yönetici olarak kalmak veya hisseleri satıp tası tarağı toplayarak Caddebostan sahiline düşmek.

Aslında Karar anı geldiğinde karar verilmiştir.

Global bir şirketin temel işleyiş sistemi oyun kurallarının merkezi olarak konulması, yerel olarak uygulanması ve sonra yine merkezi olarak izlenmesidir.  Devresel döngüler içinde “yerel düşün global davran”, “global düşün yerel davran”, “global düşün global davran”, boş ver hiç düşünme gibi değişik guru stratejileri ağırlık kazansa da gerçekte her zaman ve hep daha çok merkezileşmek gerekir.

Ürünler, konumlama, insan kaynakları, mali kaynakların yönetimi gibi en temel işlevler hep daha fazla merkezileşir. Çeşitleriyle ünlü matriks organizasyonların yerel birimlerinden beklenen bu kuralları en iyi, belki daha gurur okşayıcı ifade ile en yaratıcı şekilde uygulamaktır.

Araştırma gibi ürün standardının nispeten daha düşük, insan işlevinin daha etkin olduğu hizmet sektörlerinde merkezileşme üretime dayanan işlere göre daha sorunlu bir konu olsa da yönelim aynıdır.

Çoğunlukla ABD, kısmen de İngiltere, Almanya veya Fransa’daki “headquarter”, etkinliğini daha fazla artırmak ister. Sadece ticari olanlarında değil, siyaset dahil her tür örgütte merkez oluncaya kadar demokrasi isteyip merkez olduktan sonra disiplinin ne kadar hayati olduğunu keşfetmek başlıca gelenekler arasındadır.

Aslında Lenin’in formüle edip komünist partilerin esas aldıkları “demokratik merkeziyetçilik” bütün zamane örgütlerinin temel işleyiş sistemidir.

Hizmet sektörünün insana daha bağlı mekanizmalarına karşılık Nielsen de giderek daha fazla merkezileşmektedir.

Global bir şirketin azınlık ortağı olarak yöneticilik yapmakla sadece profesyonel yöneticisi olmak arasındaki fark bu merkezileşme sürecinde daha belirginleşir. Bir kısmı hissedarlığın yasal haklarından daha çok kısmı ise moral haklarından kaynaklanan bu fark bir yerel “hayat alanı” yaratabilir. Profesyonel yöneticinin kolay kolay bulamayacağı ama liderin karakter yapısı ile kimyasal tepkimeye girerek oluşan bir yerel karar, hayat alanı.

Aslında yerel hayat alanı iş başarısı için de önemlidir. Merkezileşme sürecinin verileri, iş yapma kültürü dahil gelişmiş birkaç ülkeye dayanır. Gelişmekte olan ülkeler için “dışarıda “kalma ihtimalleri hiç de az değildir.

Zet Nielsen’deki azınlık ortaklığı zaman içinde iş sonuçları ile doğrulandığı için pek de dokunulmayan güçlü bir yerel karar alanı yaratır. Zaten “bottom line” parlak olduğu müddetçe geriye kalan bütün meseleler görmezden gelinebilir. Tam aksine “bottom line” da kötü bir rakam belirirse bilindik bilinmedik bütün sorunlar toplu olarak sökün eder.

Bu yerel hayat alanı bazen geleneksel kurum içi bütçe sunuşlarında bile kendine özgü bir gülümseme yansıtır.  Hazırlanmış bütçe formatları birbiri ile tam bir matematiksel bütünlük taşımalıdır. Oysa benim yaptığım bazı bütçe sunuşlarının kaynağı belli olmayan gelir tahminlerine dayandığı da olmuştur;

“Siz bu kadar gayret ederseniz gerisini Allah verir” şeklinde anlattığım bu bütçe kalemi sadece bir inanış değil aynı zamanda hızlı planlama ve hızlı uygulama ihtiyacı için bırakılmış bir esneklik alanıdır.

Evet, her şey genel olarak yolunda gibi gözükse de karar anı geldiğinde karar verilmiştir.

Tam profesyonel yönetici olmak zaten baştan opsiyonlarımın dışındadır. İlişkiler ne kadar iyi olursa olsun profesyonel yöneticilik, birisine danışmanlık yapmak gibi işler “aktivist” birisinin en uzak durması gereken alanlardır. Kişi noksanını bilmelidir.

Hisseleri satmayarak aynı şekilde devam etmek ise gittikçe daha yorucu hale gelmekte olan merkezileşme süreci içinde çekiciliğini yitirmektedir.

Geriye zaten Caddebostan sahili kalmaktadır.

Ama, hisse satışı ile birlikte yürürlüğe girecek olan rekabet yasakları da gelecekteki seçeneklerimi çok kısıtlamaktadır. Opsiyon kullanma konusundaki görüşmeler, bu kez rekabet yasaklarına istisna getirilmesi konuşması ile birleşerek ilerler.  Aslında Nielsen açısından kritik ürün perakende satış ölçümüdür, birçok ülkede özel (ad hoc) araştırma bile yapmamaktadır. Asıl endişe ettiği artık Türkiye’de tekleşmiş olan perakende ölçümünde yeni bir girişimle karşılaşma ihtimalidir.

Sonraki yılarda birçok cazip müşteri önerisi gelecek olsa da benim kendi başlattığım işe rakip bir sistem kurma niyetim hiç olmayacaktır.

Sonuçta tüm hisselerin satışını sağlayan anlaşmanın ekine bir istisna sözleşmesi yerleştirmekte anlaşılır. Bazı tip özel araştırmalar ve hane tüketim paneli rekabet yasaklarından çıkarılmıştır.

Hane tüketim paneli dediğimiz ürün uzun süren yönetici ortaklık sürecinde global yönetimle aramızda ciddi tartışma çıkaran tek konudur; 1996 gibi yaşanır.

Şirketin pazar raporları, birçok marka kendi paylarının aslında raporlanandan çok daha yüksek olduğuna inansa da bir pazar standardı haline gelmiştir. Marka satış ve dağıtım performanslarına hâkim durumdayızdır. Ek analizlerle satın alma davranışlarını daha detaylı da anlayabiliriz.

Her yıl yeni bir uzmanlaşma alanı eklenen “ad hoc” taktik araştırmalar ise daha derinlemesine yorum yapma imkânı sağlamaktadır.

Yine de eksik bir şey vardır; tüketimi hane, birey tarafından düzenli izleyen bir veri seti olmaması bütünsel marka değerlendirmelerimizi eksik bırakmaktadır. Hane satın alma davranışlarını da düzenli izlemeye ihtiyaç vardır.

Hane tüketim panelleri dünyada rekabet oyunun bir parçası olarak doğar. Arthur C. Nielsen, pazar payı kavramını icat edip bunu markalar için bir yarış alanı haline getirmeyi başarınca pazarın tartışılmaz lideri ve adeta tekeli olmuştur.

Rakipler buna cevap olarak hane tüketim panelini geliştirirler.

Rekabeti kendi “tekel” alanına taşımak istemeyen Nielsen hane tüketim panelini başka ve küçük bir segment olarak konumlandırmak için bu işe de girer. Böylece gelişmiş ülkelerde iki rakip şirket, ikiz sistemlerle hane tüketimini ölçerler. Ürün kendi başına, pek de kârlı olmayan ve Nielsen’in istediği gibi pazar payı ölçümünden çok taktik analizler için kullanılan başka bir segment olarak konumlanmıştır.

Türkiye’de ise o sıralarda Procon GFK’nın yönetiminde, etkisi çok güçlü olmayan bir hane tüketim paneli bulunmaktadır

Nielsen’le uzun ortaklığın tek ciddi tartışması da işte bu konuda çıkar. Ben bütünsel bir bakış açısı için hane tüketim ölçümünü başlatmak gerektiğine inanarak çok ısrarcı olurum. Nielsen’deki ilgili yöneticiler de aynı ısrarla zaten araştırma hacmi küçük olan bir ülkede ikinci bir panel kurmanın riskini, iki panel olan ülkelerdeki pazar bölüşümünün sorunlarını anlatırlar.

Annem kızdığı zamanlarda bana “sâri inat” derdi. Geleneksel tezim inatla devam eder; “başka yerlerdeki olumsuz deneyimler sizin başarılı olmanızı sağlayacak verilerden ibarettir.”

O yıl aynı zamanda ortaklıktaki ikinci aşamanın, Nielsen’in çoğunluğa geçmesini sağlayacak hisse alımının zamanı gelmiştir. Bazı hissedarlar kendi paylarını o aşamada satıp ayrılacaklardır.

Sonuçta Nielsen’in istediği başka bir pencere açılarak gerçekleşir. Paylarını satıp ayrılacak olan hissedarlar için rekabet kısıtlamasına bir istisna getirilir.

Zet Nielsen, hane tüketim paneli kurmayacaktır. Ama ayrılacak olan hissedarlar isterlerse hane tüketim paneli alanında faaliyet gösterebileceklerdir.

Onlar da Güntaç Özler liderliğinde bu istisnayı değerlendirirler. İleride, KMG’nin kuruluşunda yollarımızın tekrar kesişeceği ve KMG/Ipsos’un   gelişiminde çok önemli bir rol oynayan HTP, hane tüketim paneli şirketini kurarlar.